100% брэнд. Как продавать счастье. Владимир Ляпоров
тысяч евро).
Дважды два – пять! Чтобы поддерживать ажиотаж и постоянно высокие продажи, придумали так называемую фаст-моду (fast-fashion), ставшей основой феноменального успеха модных брэндов H &M, Zara или Uniqlo (каждый насчитывает более 1000 магазинов по всему миру). Они предлагают версию модной повседневной одежды, которая не призвана служить вечно, которая является одномоментной, как и любая модная новинка. Подиум по цене дисконта!
Имена дизайнеров уже не выставляются напоказ, как раньше. «Эти люди не дают интервью», так коротко и жестко отвергаются все попытки вступить в разговор с креаторами Zara. Приблизиться к дизайнерской команде Zara так же безнадежно, как и посмотреть на золотой запас Центробанка. Не называются ни имена, ни отдельные личности. Публике нужно знать только одно имя: Zara. Философия Zara – дать клиентам то, чего они хотят именно в тот момент, когда вещь актуальна. Не пытаться быть законодателями моды, а просто дать людям то, чего они желают. «Если мы узнаем, что на некую модель, представленную на показе мод, скажем, в Нью-Йорке, высокий спрос, мы можем обеспечить ее поставку в наши магазины в течение недели», – рассказывает представитель Zara Хосе Мария Гонсалес.
Выбрасывайте купленное, покупайте новое! Каждую неделю в магазинах обновляется до 35 % ассортимента одежды. Ни одна модель не остается в продаже дольше месяца. Деньги звенят в кассе. Да, чуть не забыл: основатель компании 66-летний Амансио Ортега Гаон, по свидетельству журнала Forbes, самый богатый человек Испании и один из самых богатых в мире.
Покупая билеты в собственном фирменном турагентстве, дизайнеры летают по всему земному шару. Тусуются везде: на улицах, в пабах или известных клубах. «Импульсы исходят отовсюду, из каждого захолустного угла, и нам надо знать, что люди хотят в данный момент, что они носят», – говорят в штаб-квартире Zara. Однако самым важным источником информации для составления коллекции являются сами магазины. Ежедневно один из продукт-менеджеров созванивается с управляющими магазинов во всем мире. Каждый раз, когда клиент переступает порог Zara и спрашивает об определенной модели или определенном цвете, эти запросы накапливаются, – и автоматически входят в креативный процесс. «Мы день за днем собираем и фильтруем эту информацию, а затем решаем, можем ли мы что-либо изменить или запустить новую вещь. Потому что коллекция никогда не может быть действительно закончена. Время нашей реакции на создание новой вещи в среднем составляет от 15 до 17 дней, – говорят в Zara. – Но это, разумеется, зависит и от того, насколько сложна ткань или модель. Если разговор, к примеру, идет о простых майках, юбках или брюках, то это будет еще быстрее. Скажем, за 8 дней».
Движение – жизнь. Фаст-модой становится все. Автомобили, видео, интерьеры. Не сразу. Производители телефонов, почуяв бум на рынке мобильной связи, думали выбрасывать на рынок новые «топ-модели» каждый год, начиняя их все новыми функциями. Однако люди продолжали воспринимать мобильники как простое средство связи и отказывались покупать