Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером (версия 3.0). Андрей Мамонтов
DHL, «Комус» и т. д. Коммерческие структуры подходят очень внимательно к выбору своего поставщика. Тут важно не только качество поставляемой продукции, но и репутация ее производителя – ведь компании предстоит работать с ним достаточно долго. Она желает застраховаться от возможных неприятных неожиданностей со стороны поставщика и заполучить надежного партнера.
Среди сервисных компаний. Услугу, в отличие от товара, трудно «пощупать» до приобретения. Вы не можете ее снять с полки и покрутить в руках, чтобы получить хотя бы примитивное представление о ее качестве. Поэтому вам как потребителю при выборе сотового оператора, салона красоты, туристического агентства, банка и т. д. приходится полагаться на репутацию провайдера услуг.
Среди компаний, которые выпускают товары длительного пользования или предметы роскоши. При покупке такого вида продукции риски потребителя достаточно велики из-за значительности материальных вложений. Поэтому выбирая холодильник, стиральную машину, автомобиль, часы, кольцо с бриллиантами и т. п., покупатель обращает внимание не только на технические характеристики, но и на репутацию производителя. Вот почему к PR-инструментам прибегают такие компании, как Electrolux, BMW, Tiffany и т. п.
На этом можно было бы поставить точку в рассказе о корпоративном пиаре, но взаимодействие с окружением гораздо сложнее, чем просто отношения между производителем и потребителем. Помимо покупателей, есть еще другие аудитории, которые оказывают влияние на деятельность компании. Поэтому помимо вышеописанных задач продвижения на рынке, на корпоративный PR возлагаются еще и другие функции. Их несколько.
Защита репутации компании от всевозможных угроз (кризисных ситуаций и т. п.).
Обеспечение поддержки предприятия со стороны инвесторов.
Установление взаимопонимания с государственными структурами, для получения более благоприятных условий для бизнеса.
Информационное сопровождение изменений в компании (реструктуризация, слияние или поглощение).
Проявление социальной ответственности компании по отношению к обществу.
Об этих задачах читайте подробнее в разделе «НеСМИшные связи».
Маркетинговый PR
Первое слово в словосочетании – «маркетинговый» – подсказывает, что в данном случае PR выступает как инструмент продвижения. А значит, объектом построения репутации является товар или услуга, а точнее конкретная торговая марка (бренд).
Очевидно, что основными адресатами маркетингового PR являются потенциальные, действующие и бывшие клиенты. Но в маркетинге и так достаточно инструментов коммуникации с потребителями. Зачем вам может понадобиться еще и PR для продвижения продукции компании?
Во-первых, чтобы расширить каналы коммуникации с потребителями и компенсировать недостатки других маркетинговых инструментов (реклама, стимулирование сбыта и директ маркетинг) и тем самым показать в деталях все достоинства нового