Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице. Светлана Сысоева
то, что предпочитают многие. К индивидуальным, дизайнерским, необычным товарам это не относится. Ведь их покупка сделает человека единственным и неповторимым.
Эмоции. Если человек вовлечен в какое-то событие эмоционально, он запомнит его лучше. Что хранится у вас в памяти – обычная, ничем не выдающаяся поездка на метро с работы домой или тот вечер, когда в вагоне метро вы стали свидетелем чего-то интересного (вошла собака и громко залаяла, напротив вас сидел ребенок с огромной связкой воздушных шариков, вы познакомились с девушкой или молодым человеком)?
В магазине есть столько возможностей вызвать положительные эмоции у покупателя! Проводя параллель, можно сказать, что с помощью дополнительных средств привлечения внимания мы способствуем тому, что покупатель выделяет нужную фигуру на фоне.
Кстати, с помощью вызываемых эмоций стимулируются импульсные покупки – у человека появляется сильное желание купить именно этот товар прямо сейчас. Например:
✓ необычные POS-материалы (вобблер в виде соленого огурчика, прикрепленный к полке с водкой);
✓ необычная презентация товара (плюшки выложены на ажурной бумажной салфетке в соломенной корзинке);
✓ выкладка «навалом» – товара много, он симпатичный и дешевый, рука так и тянется;
✓ звуковые эффекты (поющая новогодняя елка на входе или говорящий гном в отделе садового инвентаря);
✓ разнообразное стимулирование продаж (дегустации, раздачи образцов, подарки при совершении покупки);
✓ выкладка рядом дополняющих товаров (витрина с сырами украшена несколькими бутылками вина);
✓ красивые специально составленные композиции товаров (например, подарочные наборы к 8 Марта, выставка дизайнерских ваз);
✓ привязка товара к профессиональной деятельности человека, его устремлениям и особенностям времяпровождения (в этом костюме вы просто как Джеймс Бонд);
✓ «изюминка», отличительная особенность только вашего магазина (мягкий диван в центре торгового зала, аквариум с рыбками, толстый рыжий кот или продавщица, которая улыбается как добрая фея и всегда пребывает в хорошем настроении).
Когнитивный диссонанс. Раз речь зашла об эмоциях, упомянем еще об одном феномене. Когнитивный диссонанс – это эмоциональное переживание неприятного характера, которое вызывается противоречиями в ходе познавательного процесса. В просторечии это состояние называется «что-то не то». Как такое состояние может возникнуть в торговом зале? Приведем несколько примеров:
✓ салаты выложены с нарушением санитарных норм и выглядят заветренными (или колбасе придали приятный розовый оттенок с помощью специальных ламп), но продавщица «уболтала» покупателя, что их привезли только что и они свежайшие и что их нужно брать прямо сейчас, а то закончатся. Покупатель согласился, покупка сделана. Что происходит дальше? По пути домой (или к кассе) в голове у человека происходит борьба. С одной стороны,