Говори, вдохновляй: Как завоевать доверие слушателей и увлечь их своими идеями. Саймон Ланкастер
чтобы помочь ей преодолеть страх, и наконец обратили внимание на очень агрессивный тон медицинской лексики, связанной с диабетом: в описании процесса инъекций использовались такие метафоры, как стрелять, колоть и прочие, вызывающие непосредственные ассоциации с войной. Девочку буквально призывали начать войну с собственным телом. Эти образы присутствовали даже в комиксах, которые ей дали «в помощь»: там были изображены вооруженные автоматами солдаты, ведущие огонь по противным молекулам сахара в ее крови. Неудивительно, что она перепугалась. Мы решили радикально изменить язык: дали свои имена всему медицинскому оборудованию, которым она пользовалась, хвалили его, если инъекция проходила благополучно, и бранили, если Лотти было больно. Персонифицировав оборудование, мы сделали его похожим на человека, чтобы дочь смогла полюбить его, и, вместо того чтобы «стрелять», мы давали ей инсулин. Сегодня она совершенно спокойна. Впрочем, я не утверждаю, что язык был единственным средством, которое произвело такой эффект: Лотти сама по себе очень сильная и храбрая девочка.
Метафоры раскрывают наш взгляд на мир
Проблема в примере с инсулиновыми инъекциями заключалась в том, что Национальная служба здравоохранения употребляет метафоры, которые работают на нее, а не на пациентов. Клиницисты всегда используют военную терминологию: борьба с раком, победа над заболеванием, наступление на инфекции… Им нравится такой образный ряд: он позволяет врачам не расслабляться, повышает уровень кортизола и адреналина и помогает формировать сильное чувство солидарности, которое пронизывает все медицинское сообщество.
Но эти метафоры порой негативно сказываются на пациентах. Исследования показали, что использование «военной» метафорики в отношении раковых больных способно вызывать у них ненависть к себе, поскольку в таком случае они рассматривают себя как врага. На момент публикации этой книги (2015) группа ученых разрабатывает руководство по употреблению метафор, чтобы определить, какие из них оказывают положительное влияние на самочувствие пациентов{32}.
Национальная служба здравоохранения Великобритании – отличный пример для изучения того, как используются метафоры. Сначала употребление разных метафор ее подразделениями указывало всего лишь на различие в подходах, но потом усилило разрыв внутри организации. Всем известно резкое разграничение между врачами и менеджерами этой службы, и это заметно по их языку: если первые используют «военные» метафоры, то вторые – «автомобильные». Недаром в последние годы введены в употребление такие образные выражения, как курс на здоровый образ жизни, курс на лечение деменции и курс на инновации. Придумана клиническая приборная панель. Речь заходит о том, чтобы доверить управление пациентам и т. д.
Метафоры, которыми пользуются люди, отражают их взгляды. Разумеется, у разных людей и взгляды разные, и для меня как спичрайтера это большая проблема: поскольку я работаю на других, мне приходится