Личность в системе маркетинговых коммуникаций. Александр Николаевич Лебедев
экономических процессов на личность (предпринимателя, производителя товаров и услуг, покупателя, потребителя и др.).
Здесь обнаруживается классическое явление «групповой поляризации» (С. Московичи), когда мнения людей, в данном случае специалистов-маркетологов, становятся противоположными по какой-либо глобальной проблеме. Такой глобальной проблемой в маркетинге является вопрос психологии личности, прежде всего, личности потребителя товаров и услуг. Значительное число маркетологов, особенно в нашей стране, полагает, что основная задача маркетинга – это продажи, и не обеспокоено проблемами личности человека как гражданина. Они считают, что любые методы психологического воздействия в рекламе и маркетинге пригодны для решения основной задачи – получения прибыли.
Как правило, маркетологи, придерживающиеся данной точки зрения, равнодушны к высказываниям психологов, занимающихся вопросами психологии нравственности, воспитания и образования, психического здоровья, девиантного поведения, аддиктивного поведения, развития личности и личностного роста, проблемами детей, подростков и др. Полагая, что эффективность маркетинга определяется только лишь полученной прибылью и, не обращая внимания на социальные последствия своей деятельности, такие маркетологи наносят огромный ущерб обществу, невольно формируя особый тип отношений, которые делают бессмысленными любые идеи социального (социетального) маркетинга, разрабатываемого Ф. Котлером и его последователями.
Другая позиция состоит в том, что современный маркетинг рассматривается предельно широко и его эффективность оценивается не только с точки зрения пользы, получаемой предпринимателем, а с учетом интересов развития общества, формирования в нем позитивных социальных норм и ценностей, способствующих общественному прогрессу. Эта проблема характерна для многих маркетологов как за рубежом, так и в нашей стране. С нашей точки зрения, игнорирование общественной значимости маркетинговых коммуникаций и их влияния на общественное сознание и поведение потребителей, прежде всего на так называемые «нецелевые группы», является важной перспективной задачей фундаментальной психологии маркетинговых коммуникаций как направления современной науки.
В 1990-е годы стремительное развитие рыночных отношений и неспособность государства регулировать рекламу и другие маркетинговые коммуникации создавало условия, в которых формирование личности гражданина в целом происходило на основе ценностей «мозаичной культуры» (Моль, 1966, 1973; Moles, Caude, 1970; Moles, Rohmer, 1977), существенно повлиявшей на российское общество, особенно на те слои населения, которые не обладали достаточным опытом, уровнем интеллекта и нравственными установками для понимания грядущих проблем снижения духовного общественного потенциала. Сегодня созданы условия для того, чтобы найти, на наш взгляд, оптимальное соотношение интересов бизнеса и общества. Во многом это становится возможным именно благодаря развитию