Личность в системе маркетинговых коммуникаций. Александр Николаевич Лебедев
считают основателем экономической психологии социолога Г. Тарда, который первым опубликовал работу под одноименным названием, поскольку именно Г. Тард выдвинул в качестве научных проблем феномены рекламы, моды, потребительского поведения, подражания и пр. (Тард, 1903).
Исследования психологов рекламы всегда во многом совпадали по тематике и проблематике с вопросами, которые формулировала экономическая психология, в частности, это проблемы принятия решений потребителями, проблемы восприятия потребителями цены на товары (услуги), проблемы субъективной оценки потребительских свойств товаров и услуг и др. Также в деталях изучалось взаимодействие продавцов и покупателей, партнеров по бизнесу (финансовые сделки) и пр. Здесь, как и в классической экономической психологии, выявилась в полной мере иррациональность мышления людей (потребителей и рекламодателей), что подтвердило общие выводы Д. Канемана, А. Тверски, П. Словика (2005, 2011), Ф. В. Райана, С. Ли, С. Плауса (1998) и других экономических психологов.
Более того, психология рекламы позволила получить дополнительные фундаментальные научные объяснения иррациональности мышления и поведения людей. Однако, если классическая экономическая психология в течение многих лет изучала процесс принятия решений как явление «индивидуальное», то психология рекламы (точнее, маркетинговых коммуникаций) чаще рассматривала это явление как социально-психологическое в рамках субъект-субъектных отношений.
Стереотипное, алогичное или «нетранзитивное» мышление здесь выводились не из его «имманентных свойств», как, например, во многих экспериментах А. Тверски и Д. Канемана, а из ситуации взаимовлияния и взаимодействия рекламодателей и рекламистов, с одной стороны, и покупателей (потребителей) – с другой (Росситер, Перси, 2000). Эти ситуации рассматривались как результат социально-психологического влияния, конформизма, подражания, сравнения, заражения, стереотипизации и мифологизации мышления и пр., т. е. иррациональность принятия решений в этом случае часто изучалась как явление социально-психологическое.
Несмотря на то, что маркетинговые коммуникации получили широкое распространение в условиях рыночной экономики, психологические механизмы их воздействия на человека исследованы недостаточно. Практически не изучаются проявления индивидуально-типологических особенностей людей в условиях маркетинговых коммуникаций, а также – психологические характеристики самих маркетологов и рекламистов. Редко учитывается влияние маркетинговых мероприятий на «нецелевые» группы потребителей, т. е. на тех людей, которые подвергаются рекламным воздействиям, но не являются потребителями конкретных рекламируемых товаров и услуг.
1.2. Рекламная деятельность как основа маркетинговых коммуникаций
Сегодня рекламная деятельность стала значимым фактором жизнедеятельности практически каждого человека. Бум экспериментальных исследований рекламы приходится на первую четверть