Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя. Игорь Гладких
иного функционального назначения присутствуют товары связанного спроса: купив один продукт, покупатель покупает другой. В данном случае речь идет не только о невозможности использования одного товара без другого, но и о повышении уровня удовлетворенности покупателей. Отсутствие аксессуаров может серьезно подорвать идею использования базового продукта. Например, после корректировки маркетинговой стратегии компания Harley Davidson стала продавать на каждый проданный мотоцикл, стоимостью в среднем $ 15 тыс. аксессуары в среднем на $ 5,3 тыс., без которых приобретение мотоцикла во многом теряло смысл для целевой группы покупателей. Суммарная ценность покупки зависит, таким образом, от двух товаров одновременно. Если цены на один из них уже заданы, то их уровень оказывает влияние на понимание того, сколько должен стоить другой товар.
В близкой нам культурной среде и практике обмена покупатель часто вынужден давать оценку той цене, которую первым называет продавец. Цена, заявленная производителем, способ и контекст получения ценовой информации оказывают непосредственное влияние на представления покупателя. Получается, что это – единственная реальность формирования его внутренней цены. Однако дело не в ошибочности базовой модели (движении от ценности к цене), а в механизмах ее реализации. Абстрагироваться от выгод при объяснении формирования цены покупателя нельзя.
Как уже было отмечено выше, выгоды приобретения продукта нельзя рассматривать как универсальную для всех и неизменную величину. Они сами по себе являются результатом покупательской оценки. Механизмы этой оценки – предмет отдельного разговора, который выходит за рамки прикладного ценообразования. Для нас важны некоторые принципиальные моменты, которые непосредственно связаны с изучением цен.
Продукт в маркетинговом смысле слова – это комплекс характеристик, значимых для покупателя на всех уровнях процесса приобретения и использования[25]. Понимание продукта как совокупности «элементов» (атрибутов, характеристик, свойств) получило широкое распространение с семидесятых годов двадцатого века.
Традиционно для обозначения «элементов» товара используют термин attribute. Первоначально под этим термином понимали только те характеристики товара, которые объективно присущи ему независимо от потребителя, его мнения и восприятия. Такое понимание термина attribute в большей степени соответствует его значению в общефилософском смысле слова. В философии под атрибутивно-существенными признаками объекта понимаются признаки, характеризующие его собственное автономное существование, то есть признаки, которые присущи объекту объективно, независимо от субъекта познания. Постепенно в маркетинге произошло расширение понятия attribute до такой степени, которая точнее отражает реальности поведения потребителя. Под ним стали понимать все характеристики товара, включая приписываемые потребителем. На сегодняшний день это господствующее значение
Употребляя термин «продукт», мы допускаем прямое заимствование из английского – product. Сложившийся перевод на русский язык этого термина как «товар» хорош в том смысле, что означает нечто, предназначенное для продажи. В таком смысле мы используем продукт и товар как синонимы. Но если понимать товар как материально-вещественный объект, противопоставляя его услуге, то это неверно. В содержании «продукта» важно то, что он принадлежит кому-то и попадет в потребление другого субъекта посредством обмена. Совершенно не важно, изготовлен он или «найден» в природе, а также является ли он материально-вещественным объектом или нет. Продукт может быть представлен в форме материального продукта (goods, commodities), в форме услуг (service), в форме идей (idea), информации (information).