Продажи по-взрослому. 19 инструментов управления. Ася Барышева
с потребителем – анонсирование новинок – осуществляется с помощью «писем счастья».) Такое общение, основанное на общности взглядов и убеждений, создает для обычного продукта – качественной специализированной зубной пасты – новую грань. Фактически в пасте кодируется позитивный, радостный подход к жизни. За счет этого продукт становится уникальным и неповторимым. Генеральный директор Евгений Демин получает до 100 писем ежедневно и самостоятельно отвечает на каждое из них.
Результаты:
• 2010 год – по объемам продаж на российском рынке к концу года SPLAT вышел на третье место среди мировых брендов – производителей средств гигиены полости рта;
• 2011 год – SPLAT – самый быстро растущий бренд в категории средств по уходу за полостью рта.
Продукция SPLAT представлена в 35 тыс. торговых точек России, в числе которых находятся ведущие торговые сети страны, и экспортируется в 18 стран мира.
Создание нового продукта – это не просто усовершенствованный товар плюс хорошее рекламное сообщение. Многие руководители, которые идут по пути простого копирования, не достигают нужных результатов и приходят к выводу: «Это не работает» или еще чаще «У нас это не работает».
Важно, что формирование предложения, в котором заключены дополнительные выгоды для клиента, требует выстраивания системной работы в организации, которая эту выгоду создает.
Выдержка из письма 63:
«Чтобы создать такой продукт, нужно было десять лет экспериментов и научных исследований, которые проводила наша команда уникальных специалистов. Понадобилось создать команду из четырехсот профессионалов по производству, доставке, продажам, финансам и науке, объединенных одной идеей, как создать лучшие средства для здоровья и профилактики полости рта. День за днем помнить о том, что мы существуем для того, чтобы приносить здоровье и радость людям. И только эта мысль поддерживала нас в самые тяжелые моменты».
Как выбрать вектор движения
Хороший товар должен удовлетворять потребности клиента. А усовершенствованный товар – удовлетворять потребности в еще большей степени. Существует распространенное заблуждение, что можно продавать обычный товар дороже, если ты знаешь секреты продаж. Весь секрет продаж состоит в том, что клиент платит за выгоды. И даже когда он покупает один и тот же продукт с одинаковым набором характеристик – он покупает различные выгоды. Ведь к товару добавлен сервис: насколько удобно покупать, насколько быстро работает доставка, насколько хорошо консультируют. Так называемые раскрученные бренды, которые продаются дороже своих аналогов, в любом случае имеют дополнительную эмоциональную составляющую. Эту эмоциональную составляющую клиент может озвучить одной короткой фразой: «“Мерседес” – это вещь!» Однако за этим отношением стоит последовательная работа организации по разработке и вводу новой продукции, по внедрению стандартов качества, по созданию и проведению рекламных кампаний, по выбору