Маркетинговые исследования в розничной торговле. Маргарита Акулич
применение, когда проблематично определение, когда и каких клиентов подвергать опросам, но имеется возможность задать – когда опрашивать и кого. При применении этого способа можно проводить эксперименты как в одном супермаркете, так и в двух (как и в способе реальных экспериментов). Воздействие при этом предусматривается не на конкретные потребительские группы, а на всех людей, которые посещают супермаркет.
При применении этого способа реализуется возможность оценивания влияния рекламы на объем продаж товара конкретной марки. При этом происходит сравнение с конкурентными марками. Исключается влияние на переменную продаж этой марки объема реализации всей товарной группы.
Если распространить эксперимент на две группы посетителей (экспериментальную и контрольную), реально элиминировать влияние уровня покупательских доходов. Проведение тестирования новых товаров с участием контрольной группы дает возможность существенного элиминирования влияния фактора «исторической ошибки». Подобная ошибка может иметь место, к примеру, когда проводится эксперимент, и в это же самое время конкуренты осуществляют свои рекламные акции.
2.4 Способ квазиэкспериментов. Способ экспериментов с помощью опроса населения «face to face»
Применение способа квазиэкспериментов в розничной торговле
Применение данного способа распространяется на ситуации, когда нужно отследить структурные изменения в спросе на товары, либо выявить сезонные аспекты спроса, либо оценить уровень эффективности рекламных мероприятий не на той территории, какая принадлежит супермаркетам.
Способ представляется несколько ограниченным с точки зрения обеспечения возможностей экспериментаторов, которые при его применении могут задать лишь данные, где и кого подвергать опросу. Он является по времени долгосрочным и проводится на постоянной основе. Посредством него прибегают к отслеживанию продаж и марок конкретных товаропроизводителей и их конкурентов.
Считается, что при помощи этого способа хорошо оценивать рекламные кампании, проводимые с задействованием СМИ (но не в самих супермаркетах). Анализ осуществляется по показателям финишных объемов продаж.
Способ дает шанс сравнения маркетинговых мероприятий конкретных товаропроизводителей с мероприятиями их конкурентов. Причем его можно не только распространять на все рекламные акции, но использовать также в разрезе отдельных акций. Его применение оберегает от совершения «исторических ошибок». С его помощью реально выявление отдельных структурных изменений спроса на соответствующем рынке (которые могут иметь место, в том числе при появлении новых товарных марок).
Получение ценной информации при использовании данного способа – оперативное (в отличие от применения обычных опросов), и не особо затратное.
После экспериментов, осуществленных с помощью способов