Стратегия избирательной кампании. Ростислав Евгеньевич Агеев
отдельные действия, относящиеся ко второму виду деятельности.
Главными проблемами формирования привлекательного образа становятся самостоятельные ошибки кандидатов, которые разрушают его, и действия конкурентов, которые озабочены тем же самым, о чем мы поговорим чуть ниже. Однако в большинстве случаев кандидаты сами портят свой образ: демонстрируют во время кампании низкий уровень знания местных проблем, с помощью одежды и аксессуаров посылают разрушительные для формируемого имиджа сигналы, дают повод усомниться в обязательности, опоздав на мероприятие, раздают нереалистичные обещания и т. д. Конкурентам даже не надо «раскручивать» такие факты через каналы коммуникации —они сами распространяются в виде слухов.
Другая ошибка —недооценка востребованности среди избирателей моральных качеств и запроса на близость к народу. Ее чаще всего совершают кандидаты с образом «окружного лоббиста». Они думают, что достаточно сосредоточить все внимание на решении местных проблем, продемонстрировать свое деловое превосходство над конкурентами – и победа в кармане. При этом избиратели неожиданно делают свой выбор в пользу менее делового, но более человечного и доброго кандидата. Поэтому если для кандидатов с образом «личного помощника» деятельность в качестве «окружного лоббиста» факультативна, то для кандидатов с образом «окружного лоббиста» эпизодическая деятельность в качестве «личного помощника» обязательна.
Формирование образа будет сильно зависеть от первого знакомства аудитории с кандидатом. Оно должно быть обязательно проведено вами, а не конкурентами, и на достаточно ранней стадии кампании. Следует внимательно следить, чтобы оно не содержало элементов, которые могут притянуть к себе длинный шлейф негативных ассоциаций.
Если начальная информация окажется скудной, недостающие элементы картины будут дорисованы сознанием избирателей самостоятельно на основании ассоциаций. Представьте, что избиратель впервые видит кандидата на плакате. Он не имеет иной информации, кроме фотографии, фамилии и слогана. Тем не менее, уже через несколько секунд у него есть первое собственное мнение о личных качествах кандидата – честности, энергичности, доброте, щедрости, уме и т. д. Например, волевой подбородок может вызвать ассоциацию с деловыми качествами, а доброжелательная улыбка – с чуткостью и близостью к народу. Поэтому так важна тщательная, продуманная работа при выборе базовой фотографии кандидата. Мало того, при дальнейшем ознакомлении с материалами кампании избиратель будет подсознательно игнорировать информацию, не соответствующую его первому впечатлению, и запоминать информацию, подтверждающую начальное восприятие. Не зря говорят: у вас не будет второй возможности произвести первое впечатление. Вопросам использования агитационных инструментов для формирования и продвижения имиджа будут посвящены следующие книги нашей серии, а пока обратимся к другому вопросу. Достаточно ли