Конкуренция в предпринимательстве. Ю. Б. Рубин
доли продаж, признаваемые позволяющими участникам рынка доминировать, опираются на разные критерии определения и измерения долей продаж.
В современном управленческом консультировании широко распространено ранжирование фирм на основе матрицы Бостонской консалтинговой группы («матрицы БКГ»).
Относительная доля рынка рассчитывается как отношение доли рынка компании к доле рынка самого опасного конкурента, выраженное в относительных единицах. Например, если фирма «А» имеет 15 % общей емкости рынка, а доля крупнейшего конкурента равна 30 %, то относительная доля «А» составит 0,5. Если бизнес «В» занимает долю на рынке 40 %, а его основной конкурент имеет только 30 %, то относительная доля «В» составит 1,33.
Из примера видно, что относительная доля может быть больше 1 только в том случае, если компания является крупнейшим игроком на данном сегменте рынка, и наоборот, у фирм, имеющих одного или более конкурентов, превосходящих их по силам, относительная доля всегда будет меньше 1.
Бостонская консалтинговая группа специализируется на управленческом аудите и управленческом консультировании. Ее основателем был Брюс Д. Хендерсон (1915–1992) – один из наиболее авторитетных специалистов в области теории и практики менеджмента, маркетинга и конкуренции. Сам он полагал, что своими трудами и практической деятельностью (создание «матрицы БКГ», концепции «продуктового портфеля» и стратегии фирм в конкурентной среде) способствовал изменению американского бизнеса больше, чем любой другой человек в истории США.
Нередко такие доли продаж устанавливаются законодательно, что позволяет признавать позиции того или иного участника рынка доминирующими официально. Обычно они колеблются в диапазоне 20–50 % доли продаж однородных товаров на определенном рынке. В России сегодня доминирующим признается положение участника рынка, доля которого на рынке определенного товара превышает 50 %. В США компания, контролирующая 40 % национального рынка однородных товаров, считается доминирующей.
Размер доли рынка субъектов предпринимательства никогда не складывается в результате механического суммирования соответствующих долей рынка по направлениям и предметам их деятельности. Конкурентные позиции участников рынка определяются исходя из доли рынка по каждому из предметов их деятельности. Многообразие направлений деятельности субъектов диверсифицированного предпринимательства обусловливает и многообразие их конкурентных позиций по отраслям и товарным группам. Таким образом, одна и та же фирма может приобретать разные конкурентные позиции по отношению к разным группам конкурентов, действующих в разных секторах рынка.
В процессе взаимного конкурентного позиционирования сторон цели соперников могут состоять только в занятии подчиненных позиций и сохранение их вследствие невозможности увеличения собственной доли продаж на рынке. В этом случае участники рынка придерживаются подчиненного конкурентного позиционирования.