Конкуренция в предпринимательстве. Ю. Б. Рубин
которых, естественно, включается в стоимость строительства дома покупателя и его последующего обслуживания.
Рекламные кампании, устойчивые PR- и GR-коммуникации обычно используются участниками рынка для оказания давления на конкурентную среду, а информационные сообщения о рекордных доходах за год – как конкурентные удары, направленные на деморализацию конкурентов и вдохновение партнеров по бизнесу и лояльных потребителей.
2.7. Виды конкурентных действий, применяемые участниками рынка для противодействия соперникам
Противодействие субъектов предпринимательства конкурентам призвано осложнить соперникам нанесение конкурентных ударов и оказание конкурентного давления. Оно включает такие виды конкурентных действий, как нанесение встречных или ответных конкурентных ударов, оказание встречного или ответного конкурентного давления, создание кратковременных конкурентных помех и долговременных конкурентных преград (рис. 2.6).
С помощью встречных конкурентных ударов, встречного конкурентного давления участники рынка стараются перехватить инициативу и остудить наступательный порыв. Ответными называются конкурентные удары и конкурентное давление, которые наносятся в ответ на действия, инициируемые соперниками. Они применяются участниками рынка с целью вынудить соперников отказаться от инициативного применения прямых конкурентных действий.
Рис. 2.6. Виды конкурентных действий, применяемые для противодействия соперникам
Краткосрочные конкурентные помехи и долгосрочные конкурентные преграды представляют собой трудности занятия бизнесом, с которыми сталкиваются конкуренты участников рынка. Это либо трудности, умышленно создаваемые участниками рынка, либо системные трудности, используемые ими для сдерживания соперников.
В 1980-е годы Майкл Портер сформулировал концепцию «сил конкуренции» (competitive forces), в которой каждая из «сил конкуренции» представляет собой одну из помех, или преград, участникам рынка.
М. Портер охарактеризовал состояние конкуренции на любом произвольно взятом секторе товарного рынка как следствие одновременного действия пяти сил конкуренции:
• угроза появления новых конкурентов;
• угроза появления товаров (или услуг) – заменителей;
• способность поставщиков комплектующих изделий и иных поставщиков торговаться;
• способность покупателей торговаться;
• соперничество уже имеющихся конкурентов между собой16.
На некоторых рынках доминирующее положение занимают поставщики, на других – покупатели. Например, основным потребителем в индустрии спорта выступает зритель, который приходит на стадион или наблюдает спортивное событие посредством разных медиа (ТВ, радио, Интернет). Зритель приносит прямой доход в виде покупки билетов и атрибутики, он наиболее важен для спонсоров
1