Таргетированная реклама. Точно в яблочко. Сергей Щербаков
переключайтесь.
Глава 1
Из какого ты теста?
Первое правило вкусных оладушек звучит так: прежде чем разогревать сковородку, подготовь сногсшибательное тесто. Понимаете, о чем я?
Не открывайте рекламный кабинет до тех пор, пока не проведете подготовительную работу. Иначе рискуете сделать отличную рекламу с отвратительным (несъедобным) эффектом.
Пройдемся пошагово – как и к чему готовиться перед запуском таргетированной рекламы…
Оффер всему голова. Особенно если он killing
Как с ходу продать несколько тонн советских марок, случайно попавших к владельцам, которые в марках особо не понимают?
Думаете, ответ – «с помощью таргетинга»? Нет. Правильный ответ – никак.
Потому что, если продукт представляет собой «то, не знаю что», так и пойдете вы с ним «туда, не знаю куда». Ну или придется напрягаться с поиском профессиональных филателистов, погружением в отраслевые форумы, втиранием в доверие к организаторам выставок старины и т. п. (то есть получится слегка не «с ходу»). А философия перебирания рекламных каналов (мол, Facebook сейчас работает – вот в него и пойдем) проблему способна лишь усугубить.
Это реальный запрос из моей практики, который закончился ничем – заказчик решил не напрягаться.
С другой стороны, убийственный оффер[2], который при этом презентуется целевой аудитории профессионально – с помощью понятного рекламного сообщения в подходящем рекламном канале, может быть той самой косой, которая вытащит из болота всего Мюнхгаузена.
Однажды, после одного из моих семинаров по таргетированной рекламе в Днепропетровске, ко мне подошел один из слушателей – Владимир Марков – и похвастался, что его лучший результат за клик на сайт с Facebook – $0,01 (даже на сегодняшний день это вполне неплохая цена; обратите внимание – цена за клик, не «вовлечение»).
На удивление, ларчик открывался не тонкими настройками рекламы, а оффером (убойным предложением, сделанным в подходящее время). Дело было весной 2015 года, а продавали они блузки с украинским национальным орнаментом девушкам по всей Украине. Я видел настройки кампании. Там не было абсолютно ничего особенного: география показов – по всей стране, демография – все девушки от 18 до 40 лет.
По словам самого Владимира, это была одна из самых эффективных кампаний, которые ему вообще доводилось вести, с точки зрения не только цены перехода, но и ROI[3], в итоге составившего 339,5 % (подробности вы можете найти на сайте http://iworks.ua/ в разделе «блог»). Даже не представляю, чего можно было бы добиться, если бы настройщик начал распределять девушек по сегментам и делать им индивидуализированные предложения. Хотя…
Основы тюнинга оффера (от бревна до Буратино)
Итак, 70 % успеха рекламной кампании зависит от привлекательности вашего продукта – оффера. Поэтому, прежде чем открывать рекламный кабинет, ковыряться
Offer в переводе с английского – «предложение»; здесь и далее под оффером мы будем понимать продукт или услугу, которые вы продаете, плюс все то, что ему сопутствует: бонусы, гарантии, постпродажный сервис, специальные условия, дополнительная комплектация и т. п.
ROI (от англ. return on investment) – финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса, учитывая сумму сделанных в этот бизнес инвестиций. Например, ROI 339 % означает, что проект заработал в 4,5 раза больше, чем в него вложили.