Распродажа. Секреты теории и практики. Анатолий Васильев
Для, казалось бы, близких товарных групп рисунок управления, скорее всего, будет неодинаковый, завершение сезона ассортимент встретит в совершенно разной кондиции, как по объему, так и по структуре.
Предшествующая распродаже оценка ценового сдвига (вниз/вверх, ступенчато, с задержкой, группой, в комплекте с товаром-компаньоном) учитывает акционную активность (промо, подарки и пр.) в уходящем сезоне. Территориальное перемещение в другие области присутствия, как и дистрибуционный переход в конкурирующие каналы сбыта, в меньшей степени влияет на успех ожидаемой акции. Вся мозаика корректирующих тактик в комплексе проявляется как наиболее продуктивная, обеспечивая синергию в регулирующем процессе. Дело еще и в том, что анализ ассортимента и последующее управление – не результат каких-то отдельных действий, а непрерывный процесс. Подобный подход применим в ряде случаев, но как только вносятся поправки, зачастую просто не хватает времени на аналитику, устранение ошибок начальных установок. Не стоит сбрасывать со счетов и непредсказуемость погодных явлений, сюрпризы неустойчивого спроса. Так что выправлять ситуацию и тестировать представляется шанс в лучшем случае в другом сезоне и с другим ассортиментом. Скоротечность жизненного цикла продукции модного бизнеса, как пример, выковывает сплав интуиции и профессионального владения обработкой информации.
Рис. 4. Инструменты сезонной коррекции сбыта.
А что же героиня нашей книги, распродажа? Генетически распродажа, манипулируя ценовой тактикой, призвана решить массу так и не исправленных осложнений и ошибок: неэффективные каналы сбыта, плохая структура запасов, промахи закупочного звена компании, неконкурентные цены и ожидания завышенной маржи.
Распродажа как акция стимулирования
Часто распродажу рассматривают как часть большого спектра акций стимулирования продаж, и для этого есть все основания. Разумеется, снижение цены влияет на спрос, однако не хотелось девальвировать ценностную сторону распродажи, сконцентрировавшись лишь на одной ее грани – стимулировании. Цель книги значительно обширнее: дать системное понятие, открыть всю гамму представленных возможностей.
Надо признать, манипуляции ценой в значительном диапазоне, когда скидки фактически стартуют от 25—30%, ставят распродажу в число лидера акций стимулирования. Ни конкурсы, лотереи и розыгрыши призов неценового стимулирования, ни специальные, робкие скидки в течение сезона не сравнятся с привлекательностью распродажи. Учитывая бюджет, финансовые ограничения, у любой компании в акции гораздо меньше возможностей и желания демонстрировать ту щедрость, на которую покупатель часто надеется в распродажу.
Если оценивать не по форме, а по содержанию, распродажа и акция стимулирования принципиально не одно и то же. Традиционные акции с ценовым стимулом отличаются от распродажи прежде всего