Профессиональный Маркетинг. Лучшие технологии захвата рынка. Антон Владимирович Иванов
и их филиалы;
– российские коммерческие организации.
При этом у каждого типа потребителей будут свои специфические пожелания, например:
– свой план счетов (у иностранных компаний двойной!);
– свои типовые бухгалтерские проводки (а значит и их справочники);
– свои типовые формы отчетности;
– отдельные специфические потребности (например, для инофирм перекладка результатов деятельности по разным стандартам: российская, страны происхождения и GAAP).
В то же время можно провести и совсем другую сегментацию – по размеру бизнеса (мелкий, средний, крупный), потому что у каждого из них существует своя схема типовых проводок или схема работы (например, для крупного бизнеса система должна соответствовать требованиям MRP-2).
Можно разбить клиентов по специализации: торговля, производство, розничная торговля (у каждого свой учет и свои особенности бизнес-процессов).
Таким образом, сегментация может быть простой, но может быть и многофакторной.
На данном примере совершенно очевидно, что если фирмой «Artec Software» не будут учтены в достаточной мере требования разных сегментов, то она подвергнет себя сильному риску, предложив свой неадаптированный продукт на рынок. В данном случае «Artec Software» может либо попытаться сделать универсально адаптируемый продукт, либо сфокусировать свои усилия на работе с одним выбранным сегментом, либо предложить несколько модификаций своего продукта для различных сегментов рынка бухгалтерского программного обеспечения.
Таким образом, возможны 3 варианта стратегии обслуживания сегментов:
• стратегия массового маркетинга.
В этом случае одна продуктовая концепция предлагается большинству потребителей рынка. При ее использовании может быть достигнут эффект масштаба, однако, существует риск того, что не все потребители будут полностью удовлетворены;
• стратегия одного сегмента.
При использовании такой стратегии происходит концентрация усилий на одном сегменте в рамках одной концепции. Это экономичный вариант распределения ресурсов, но он является высоко рискованным, так как выбранный сегмент может не оправдать ожиданий в силу своего размера или доходности;
• стратегия нескольких сегментов.
В рамках данного подхода для каждого выбранного сегмента предлагается своя продуктовая концепция. При использовании такой стратегии риск снижается (перераспределяется), но на ее реализацию потребуется максимальное количество ресурсов.
Какой бы вариант стратегии вы ни выбрали в будущем, при проведении сегментации необходимо следить за тем, чтобы получаемые сегменты были:
• измеримы это необходимо для последующей оценки потенциала сегмента;
• достаточно велики в противном случае на нем нельзя будет развить маркетинговую программу;
• достижимы компания должна иметь возможность применить свои конкурентные преимущества в работе с данным сегментом;
•