Коммуникационные стратегии в маркетинге. Элина Николаевна Бердникова
собой общую программу действий компании по установлению коммуникации с рынком, внешней и внутренней средой. Продуманная грамотная маркетинговая коммуникационная политика компании является необходимым условием ее успеха. Об этом более подробно вы сможете прочитать во 2 главе.
Итак, корпоративная стратегия является общим планом управления для диверсифицированной компании и распространяется на всю компанию, охватывая все направления ее деятельности. Она состоит из действий, предпринимаемых для утверждения своих позиций в различных отраслях промышленности и подходов, используемых для управления делами компании.
Существуют следующие компоненты корпоративной стратегии:
– действия по достижению диверсификации (определение сферы деятельности);
– шаги по улучшению показателей работы в тех отраслях, где уже действует фирма (решения относительно усиления конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе);
– нахождение путей получения синергетического эффекта среди родственных хозяйственных подразделений и превращение его в конкурентное преимущество;
– создание инвестиционных приоритетов и перелив ресурсов корпорации в наиболее перспективные области.
Стратегия бизнес-уровня (деловая стратегия) обозначает план управления отдельной сферой деятельности компании и состоит из ряда подходов и направлений, разрабатываемых руководством с целью достижения наилучших показателей работы в одной конкретной сфере деятельности.
Функциональная стратегия относится к управленческому плану действий отдельного подразделения или ключевого функционального направления внутри определенной сферы бизнеса. Она формируется для каждой производственной единицы или части бизнеса (НИОКР, маркетинг, обслуживание клиентов, финансы, кадры).
Согласно табл. 2 разработка маркетинговой стратегии происходит на функциональном уровне, но исследования опыта маркетинга в компаниях-лидерах, показали, что маркетинг существует и должен учитываться на всех уровнях управления: корпоративном – маркетинг как философия бизнеса; деловом – стратегический маркетинг; функциональном – маркетинговые стратегии по «4Р» или «7P».
Таблица 2. Сравнение ключевых компонентов корпоративной, деловой и маркетинговой стратегий
Маркетинг как совокупность стратегий, реализуемых на функциональном уровне, предполагает реализацию функций и задач отдела маркетинга при использовании набора специальных методик. На основе этих методик специалисты отдела маркетинга осуществляют выбор наиболее привлекательных для бизнес-единицы сегментов, формирование подходящих концепций позиционирования с определением стратегических направлений по всем элементам комплекса маркетинга. На оперативном уровне происходит реализация соответствующих выбранным маркетинговым стратегиям маркетинговых мероприятий.
Таким