Коммуникационные стратегии в маркетинге. Элина Николаевна Бердникова
рекламы в СМИ.
Кроме этих традиционных элементов в комплекс входят синтетические виды маркетинговых коммуникаций и приемы: брендинг; участие компании в выставках и ярмарках; спонсорство; маркетинговые коммуникации в местах продаж; событийный маркетинг; product placement; интернет-реклама; мерчандазинг; упаковка.
В современной практике коммуникаций встречается также деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ATL и BTL.
Below the line (BTL) – задействует комплекс сложных механизмов, направленных на стимуляцию продаж, потребителей и торговли. Помимо необходимости демонстрации товара и свершившегося акта покупки (фиксация акта), здесь существенное значение играет интерактивный канал взаимодействия между клиентом и продавцом, а также возможность проведения повторных исследований.
Above the line (АТL) — сочетает в себе прямую рекламу через СМИ и средства наружной рекламы и информации. Несмотря на то, что реклама «прямая», рекламные материалы направлены на формирование имиджа, напоминание, информирование и узнавание конкретной продукции, бренда, компании. Канал связи с потребителем опосредствован и не имеет обратной связи.
В формировании эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо использовать не только внешние, но и внутренние, а также интерактивные коммуникации. В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как их интеграция необходима для достижения успеха. Исследователь бизнес-систем Спенсер Плавукас отмечал: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом». Иными словами, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга должны «говорить в один голос»5.
Важно понимать, что любые коммуникации – это маркетинг. Даже ведя обычную беседу, люди кому-то что-то рекламируют или продают (например, свою точку зрения или идеи), они так же могут быть агентами влияния или лидерами мнений. Во внутренней среде действуют те же правила, что и во внешней – чтобы привлечь и удержать внимание и интерес сотрудников, их нужно информировать о компании и состоянии дел в ней (реклама), разъяснять (PR), мотивировать (стимулирование сбыта) и обращаться напрямую (личная продажа). Нельзя забывать о нейромаркетинге, который базируется на психологии и поведенческих моделях6. Поэтому исходя из стоящих перед компанией задач нужно выбирать те или иные каналы и инструменты коммуникаций.
Идея комплексного подхода к маркетинговой деятельности (интегрированные маркетинговые коммуникации) не нова. Ф. Котлер в своей книге «Основы маркетинга», вышедшей еще в прошлом веке, так говорит о маркетинговых коммуникациях:
Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. Л. П. Дашкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005. – С. 6.
Барден Ф. Взлом Маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем / Ф. Барден. —М.: МИФ, 2018. – 304 с.