E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy. Отсутствует

      Wydawnictwo Naukowe PWN SA

      02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

      tel. 22 69 54 321, faks 22 69 54 288

      infolinia 801 33 33 88

      e-mail: [email protected]

      www.pwn.pl

      Wprowadzenie

      Gdy w 2012 roku rozpoczynaliśmy pracę nad pierwszym wydaniem tej książki, nasuwało nam się wiele różnych pytań. Co zrobić, aby ta pozycja nie straciła na aktualności po kilku miesiącach? Jak wybrać materiał, aby dostarczał inspiracji? Jak zaprezentować problematykę w sposób najbardziej praktyczny, nie spłycając jej i dostarczając cennych pragmatycznych wskazówek, oraz wiedzę na temat strategicznego, szerszego myślenia o marketingu i Internecie. Do współpracy zaprosiliśmy naszych przyjaciół, którzy od wielu lat pracują z sukcesem w mediach internetowych, e-biznesie, start-upach czy branży technologicznej. Staraliśmy się podzielić materiał na kilka istotnych, najbardziej aktualnych, rozwojowych poddziedzin, wpisujących się we współczesne trendy.

      Chcieliśmy w tej publikacji dowieść, że współczesny marketer to osoba o złożonym profilu osobowościowym, ale także zawodowym. To osoba, która codziennie podejmuje nowe wyzwania, a do ich realizacji wykorzystuje optymalne narzędzia i technologie. Chcieliśmy również pokazać, jak wielowątkowy jest problem współczesnych mediów, technologii i marketingu, którego interdyscyplinarność jest dziś tak widoczna, jak nigdy wcześniej. Próbowaliśmy – do oceny Czytelnika pozostaje osąd, czy to się udało – stworzyć publikację ciekawą, zarówno dla osób rozpoczynających przygodę z nowoczesnym marketingiem, jak i dla doświadczonych marketerów, którzy zechcą poznać poglądy swoich koleżanek i kolegów po fachu. Sprzedana w tysiącach egzemplarzy pierwsza wersja publikacji oraz liczne pozytywne i ciepłe recenzje są doskonałym świadectwem, że trud włożony w opracowanie książki był wartościowy. Zdajemy sobie sprawę, jak szybko Internet wyprzedza słowo pisane/drukowane i jak dynamicznie zebrana tutaj wiedza może się zdezaktualizować. Mimo znaczącej objętości tej publikacji wiemy – rzecz jasna – że nie wyczerpaliśmy w pełni tematyki dotyczącej współczesnego marketingu internetowego (niektóre tematy celowo pominęliśmy). Jak każda z osób na co dzień pracujących w branży internetowej, zdajemy sobie sprawę, że nie posiadamy wiedzy absolutnej, dlatego nie nazywamy tej książki biblią. Internet to przede wszystkim kolektywna inteligencja rządząca się swoimi prawami i regułami. To dzięki wspólnemu wkładowi wszystkich internautów osiągamy postęp. Książka zawiera eseje osób, które nie są zawodowymi publicystami. Dlatego w tej publikacji można znaleźć przelane na papier doświadczenia ludzi przesiąkniętych światem Internetu i – po prostu – lubiących to, co robią na co dzień.

      Część I

      Podstawy – solidny background

      1

      Marka z potencjałem

      Paweł Tkaczyk

      Wstęp

      Marka jest jak pogoda – zawsze jest „jakaś”, nawet kiedy nie jest najlepsza. I tak samo jak mówimy, że „nie ma pogody”, mówimy „nie ma marki”. Jak mierzyć siłę i potencjał marki? Gdzie szukać jej mocnych i słabych stron? I jak obecność Internetu wpływa na proces nabywania marek?

      Marki, które kochamy

      Kevin Roberts, prezes globalnej agencji Saatchi & Saatchi w książce Lovemarks opisuje koncept marketingowy, który wykracza poza posiadanie dobrej i złej marki. Roberts twierdzi, że na rynku liczą się dwie wartości: szacunek i miłość względem produktów i usług. Jeśli zestawimy je w kombinacji, otrzymamy cztery segmenty, które w książce nazywają się odpowiednio:

      Marki, dobre marki, lovemarks – każdy może nazywać je jak chce. Jednak warto dowiedzieć się, jak badać i budować ich potencjał.

      Użyteczność, głupcze!

      Zanim zaczniemy budować markę, musimy mieć produkt lub usługę, które są komukolwiek potrzebne. Pierwsze zatem pytanie, na które musimy sobie odpowiedzieć, brzmi: komu i w czym możemy pomóc? Odpowiedź – wbrew pozorom – nie jest wcale taka oczywista. Większość właścicieli firm jest bardzo mocno skoncentrowana na swojej stronie medalu. Zapytani, w czym mogą pomóc, opowiadają o tym… co produkują. Jeśli prowadzą salon masażu, powiedzą: „Mogę zrobić Ci masaż”. Właściciel restauracji powie: „Mogę Cię nakarmić”. I tak dalej…

      Tymczasem żaden z konsumentów nie doznaje nagle olśnienia, że potrzebuje masażu. A jeśli któryś z nich jest głodny, może rozważyć podejście do lodówki (albo najbliższej Biedronki), a nie Twojej restauracji (więcej o procesie decyzyjnym konsumenta niżej). Tworzenie użyteczności w tym przypadku oznacza jedną z dwóch rzeczy: