E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy. Отсутствует
oraz usług (które ciężko ze sobą porównać).
Aby dana marka miała potencjał, emocje, z którymi się wiąże, powinny być intensywne i uniwersalne. Warto zwrócić uwagę, że nie muszą być pozytywne – marka kontrowersyjna buduje miłość tak samo (a może nawet bardziej skutecznie).
Uniwersalność emocji polega na ich rozumieniu przez jak najszerszą grupę docelową, niezależnie od szerokości geograficznej czy przynależności kulturowej. Pewne wzorce – jak matczyna miłość, poświęcenie dla rodziny czy chęć zrobienia wrażenia na płci przeciwnej – są bardziej uniwersalne od innych. Dlatego marki takie jak Axe, L’Oreal czy Nutella korzystają z nich pełnymi garściami i nie mają problemów z pokonywaniem granic.
Czy jest o czym rozmawiać
„Marka to powód do rozmowy” – mówi jedna z moich ulubionych definicji. Pamiętajmy jednak, że rozmowa ma dwa główne komponenty: treść oraz medium. Wśród małych firm wiele zaniedbuje pierwszy aspekt – nie dają konsumentom interesującej treści. Przy czym „interesującej” nie oznacza… ważnej czy wartościowej. Pudelek jako portal jest interesujący, ale nie jest ważny.
„Bądź źródłem interesujących informacji” – to świetna strategią marketingowa, pod warunkiem że rozumiemy, co dla naszych odbiorców jest interesujące. Jeśli potrafimy „ubrać” rzeczy ważne dla Ciebie w przebranie interesujące Twoich odbiorców – mamy receptę na sukces. Tak jak robił to Volvo Trucks w swojej nagrodzonej w 2014 roku kampanii na YouTube. O sile haka holowniczego mówił prezes… stojąc na ciężarówce wiszącej z żurawia wysoko nad portem. A precyzję układu kierowniczego pokazywał Jean-Claude Van Damme, robiąc szpagat pomiędzy jadącymi równolegle TIR-ami. To o wiele lepsze od nudnych informacji prasowych i aktualności na stronie, prawda?
Nie zapominajmy także o medium. Kiedyś oznaczało to dla marki dotarcie do mass mediów: prasa, radio czy telewizja rządziły niepodzielnie publiczną świadomością. Dziś każdy z konsumentów jest medium o potencjalnie globalnym zasięgu. To marka jest wydawcą, a konsument przekaźnikiem. Dostosujmy więc biznes do nowych realiów albo będziemy obserwować, jak inni nas wyprzedzają.
Gdzie można Cię spotkać
Ach, strategia dystrybucji… Skoro już ludzie o Tobie mówią, fajnie byłoby gdyby mogli „Cię” też kupić. Najlepiej bez wychodzenia z domu lub w sposób możliwie najłatwiejszy.
Tradycyjne 4P marketingu: product, place, price i promotion zostało w latach 90. XX w. uzupełnione inną koncepcją: 4C. W miejscu place (miejsce, dystrybucja) pojawiło się convenience (wygoda). Bo ciężko konkurować miejscem na przykład w Internecie – gdzie konsument ma tak samo blisko do każdego sklepu. Gdzie w takim razie kupuje? Tam, gdzie mu najwygodniej.
Marki z wysokim potencjałem łączą strategię dystrybucji z wygodą – spotykają swoich klientów jak najbliżej miejsc, w których oni i tak przebywają. Stworzenie takiego połączenia wymaga znajomości zwyczajów odbiorców. Ale to oczywiste, prawda?
Im mniej jest Twoja… tym lepiej
Czy wiesz, że serwis, który publikuje najwięcej treści na świecie (i jest najchętniej czytanym na świecie serwisem)… nie zatrudnia ani jednego dziennikarza? Nazywa się Facebook. To samo dotyczy zdjęć – Instagram nie zatrudnia ani jednego fotografa, czy rezerwacji noclegu (Booking.com). O nowościach pokazywanych przez Apple można przeczytać na ich oficjalnych stronach, albo… na tysiącach stron, które te nowości relacjonują.
Im bardziej marka „należy” do „Twoich” klientów, tym większy ma potencjał na wielki sukces. I „oddawanie siebie” klientom może oznaczać wiele rzeczy.
• Możesz publikować treści wygenerowane przez użytkowników pod swoją marką. I nie musisz być Facebookiem. Zobacz, co robi Ewa Chodakowska na swoim fanpage’u – pokazuje rzeczy przysłane jej przez fanki.
• Możesz publikować bardzo mało o sobie, zostawiając analizy i spekulacje innym. To właśnie strategia Apple – konsekwentnie odmawiać komentarza i podsycać ciekawość.
• Możesz w końcu oddać władzę klientom, pozwalając im zaprojektować produkt, wybrać danie, które ma się znaleźć w nowym menu, czy pozwolić im wybrać lokalizację nowego sklepu. Google w taki sposób pozwala decydować, gdzie położyć superszybki Internet kablowy o nazwie Google Fiber. Konsumenci nie tylko współtworzą produkt, ale aktywnie go reklamują.
Nieważne zatem, czy myślisz o owocach Twojej pracy jako o produkcie, marce, lovemark czy jeszcze inaczej. Zadbaj o to, by uzupełnić miejsca, w których brakuje „wykopu” i odpowiednio wykorzystać te, w których masz już potencjał.
Internet a proces decyzji zakupowych
Jeśli zastanawiamy się, czy Internet wpłynął na decyzje zakupowe Twoich konsumentów, krótka odpowiedź brzmi: „Nie”. Pod warunkiem że jesteś dobrą marką, a nie produktem czy przejściową modą. W pierwszym przypadku nie musimy się martwić, w pozostałych…No cóż, spróbujemy coś na to poradzić.
Tradycyjny proces podejmowania decyzji
Zanim zajmiemy się tym, jak Internet wpłynął na decyzje zakupowe klientów, musimy najpierw odpowiedzieć sobie na pytanie, jak proces decyzyjny wygląda w ogóle – niezależnie od obecności w nim nowych technologii. Badań na ten temat jest mnóstwo. Bo i do decyzji można podchodzić z zupełnie różnych stron. Możemy zatem traktować ją jako:
• analizę ekonomiczną (koszty i zyski) – tym podejściem zajmiemy się na początku;
• proces mentalny ze wszystkimi tego konsekwencjami – skrzywieniami poznawczymi, impulsywnością – o tym opowiemy sobie w drugiej kolejności;
• zespół zachowań – to podejście łączy w sobie elementy poprzednich dwóch – kilka słów na ten temat na końcu.
W 1910 roku John Dewey, amerykański psycholog i filozof zdefiniował pięć etapów podejmowania decyzji konsumenckiej jako analizę ekonomiczną nazywaną „analizą zysków i strat”. Te etapy to:
• rozpoznanie potrzeby lub problemu;
• poszukiwanie informacji;
• ocena alternatywnych rozwiązań;
• decyzja zakupowa;
• zachowanie po zakupie.
Proces zaproponowany przez Deweya można porównać do lejka: konsument uświadamia sobie, że ma problem, więc szuka jego rozwiązania. Kiedy w piątek wieczorem uświadamiamy sobie, że lodówka jest pusta, jesteśmy takim właśnie konsumentem. Używamy więc różnych źródeł informacji, by problem rozwiązać: sprawdzamy, które sklepy są jeszcze otwarte, być może zastanawiamy się nad wyprawą do restauracji czy rozważamy zamówienie jedzenia do domu.
Następnie analizujemy znalezione alternatywy, odrzucając te, w których koszty są większe niż zyski. Do restauracji trzeba się jakoś porządnie ubrać, a „Ty” już jesteś w pieleszach. Do sklepu jest daleko i trzeba się mocno pospieszyć, a jedzenie potem i tak trzeba będzie przygotować. Zostaje zatem zamówienie jedzenia do domu. Tu przeprowadzamy podobną analizę alternatyw i w końcu zostajemy z jednym, optymalnym dla nas w danym momencie rozwiązaniem. Lejek zaczyna się od wielości opcji, w czasie procesu zawężamy swój wybór aż do jednej decyzji zakupowej.
Chyba że jesteśmy od wielu lat wielbicielem KFC… Ale żeby opowiedzieć o tym, musimy dodać do naszej analizy kolejny poziom. Wspomniane wcześniej lovemarks.
Commodities, czyli produkty i usługi „takie same”
Niskie