E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy. Отсутствует
media tradycyjne – oznaczone kolorem pomarańczowym,
• media internetowe 1.0 – oznakowane na fioletowo,
• media internetowe 2.0 – ilustrowane kolorem niebieskim na Rysunku 2.3.
Badania firmy AC Nielsen z pewnością uświadamiają nam, jak bardzo złożony jest świat współczesnego marketingu, w którym klasyczne reklamy mieszają się z przekazami public relations, działaniami sprzedawców (np. e-mailing) i rekomendacjami znajomych oraz liderów opinii. Warto zwrócić uwagę, że im dłużej dane źródło informacji jest obecne na rynku, tym – generalnie – mamy do niego większe zaufanie. Na uznanie zasługuje przede wszystkim wysoka pozycja w rankingu zaufania stron internetowych firm i marek. Zaskakiwać może natomiast niska akceptacja reklam w telefonach komórkowych oraz wyszukiwarkach (AdWords) – widocznie są one traktowane przez klientów jako narzucające przekaz i utrudniające samodzielne poszukiwanie konkretnych informacji. Być może tym również można tłumaczyć niewielką dotychczasową popularność narzędzi mobile marketingu.
Przechodząc od analizy danych empirycznych i oceny warunków działania do klasycznych koncepcji marketingowych, w kontekście tworzenia strategii marketingowych 3.0 warto odwołać się do klasycznej teorii Harrego Igora Ansoffa, w której pole wyboru strategicznego firm obejmuje:
• sprzedaż na obecnym lub nowym rynku,
• sprzedaż obecnych lub nowych produktów i usług4.
Współcześnie pole wyborów strategicznych można poszerzyć o wirtualne rynki i produkty, co ilustruje Rysunek 2.4.
Rysunek 2.4. Poszerzona koncepcja macierzy Ansoffa
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: H.I. Ansoff (1979), Strategic Management, New York: The Macmillan Press.
Oprócz czterech klasycznych strategii (penetracji rynku, rozwoju rynku, rozwoju produktu i dywersyfikacji) mamy dodatkowo do czynienia z pięcioma strategiami w warunkach wirtualizacji produktów i rynków. Zaproponowane przeze mnie dodatkowe strategie można opisać następująco:
• strategia wirtualizacji rynku to dotarcie z ofertą do nowych grup klientów przez wykorzystanie wirtualnych kanałów dystrybucji, przede wszystkim handlu elektronicznego (e-commerce),
• strategia wirtualizacji produktu to zaoferowanie obecnym klientom dodatkowej wartości w postaci nowych wirtualnych produktów lub (częściej) usług – np. dodatkowych funkcjonalności z wykorzystaniem strony WWW (m.in. wirtualne konfiguratory produktów) czy też e-mailingu (m.in. newslettery),
• strategia dywersyfikacji wirtualnej rynku obejmuje skierowanie nowej oferty (nowego asortymentu produktów i usług) także do nabywców na rynkach wirtualnych (np. nowa książka dostępna w wersji papierowej w księgarniach oraz w sklepach internetowych lub na stronie wydawnictwa i/lub autora); realizacja tej strategii niesie ryzyko konfliktów w kanałach dystrybucji,
• strategia dywersyfikacji wirtualnej produktu to sytuacja, gdy nowym klientom firma oferuje dodatkowe usługi lub produkty wirtualne (np. system do zarządzania wydatkami gospodarstwa domowego do każdego nowo otwartego e-konta w bankach ING i Millennium),
• strategia dywersyfikacji contentu (treści) to najbardziej zaawansowana i złożona ze strategii, w której firma decyduje się na dotarcie z nowym produktem wirtualnym do zupełnie nowej grupy klientów; takie nowe możliwości daje Internet – np. klasyczny deweloper może opublikować niedrogiego e-booka poświęconego temu, jak optymalnie zaplanować i realizować budowę domu, i oferować go wszystkim zainteresowanym (np. osobom samodzielnie nadzorującym własne inwestycje budowlane).
Z całą pewnością opcje, jakie daje nam wirtualizacja rynków i produktów, otwierają przed firmami szersze możliwości działań marketingowych niż w świecie realnych produktów i usług na klasycznych rynkach – ograniczonych geograficznie i regionalnie.
Koncepcje marketingu na poziomie taktycznym w największym stopniu odzwierciedlają takie narzędzia, jak: STP (segmentacja – targetowanie – pozycjonowanie) oraz strategie konkurencji (według Michaela Portera).
Na uwagę zasługuje idea segmentacji klientów w epoce nowych mediów. Interesujący sposób podziału zachowań konsumenckich według wymiaru poszukiwania informacji i zakupów w sieci przedstawił Andrzej Garapich5, na podstawie czego zaproponowano typologię konsumentów, przedstawioną na Rysunku 2.5.
Warto zwrócić uwagę, że wielkość poszczególnych grup klientów jest odrębna na różnych rynkach – m.in. uwarunkowana kulturowo i cywilizacyjnie. W Polsce wciąż dominują tradycjonaliści – poszukujący informacji o produktach i usługach poza Internetem i także poza siecią dokonujący zakupów. Dużą grupę klientów stanowią również empiryści – klienci poszukujący informacji w sieci, ale nie odmawiający sobie wizyty np. w ulubionej księgarni czy też delikatesach Alma (zamiast na alma24.pl), żeby tam dokonać zakupów.
Rysunek 2.5. Nowa segmentacja konsumentów
Źródło: opracowanie własne na podstawie koncepcji przedstawionej przez A. Garapicha.
Coraz liczniejsze grono stanowią klienci – pasożyty – grupa chętnie odwiedzająca sklepy, żeby następnie znalezione w tradycyjnym handlu produkty kupić taniej w kanale e-commerce. W końcu, najmniej liczna, ale najbardziej dynamicznie rozwijająca się grupa to sieciowcy – głównie młodzi klienci, zarówno szukający, jak i dokonujący zakupu produktów w sieci, gotowi w razie potrzeby odesłać zakupione towary (najczęściej na własny koszt), jeśli nie spełnią ich oczekiwań.
Z poziomem taktycznym marketingu nieodłącznie są związane – jak już wcześniej wspomniano – strategie konkurencji. Ich twórca, Michael Porter, w ważnym tekście Strategy and the Internet, zwraca uwagę na to, że Internet wzbogaca narzędzia marketingu o takie elementy, jak:
• kanały sprzedaży online,
• dostęp do informacji w czasie rzeczywistym dla klientów,
• konfiguratory produktów online,
• profilowanie oferty do potrzeb klientów,
• push advertising,
• dopasowany dostęp online dla klientów,
• zdobywanie informacji zwrotnej od klientów w czasie rzeczywistym6.
Wymienione narzędzia pozwalają na realizację zarówno strategii cenowych, jak i dyferencjacji oraz koncentracji na niszach rynkowych – zwłaszcza ostatnia z nich, w warunkach rynków wirtualnych, może być wykorzystywana w stopniu większym niż dotychczas.
Kończąc rozważania na temat adaptacji klasycznych narzędzi marketingu do warunków nowych mediów, nie sposób nie wspomnieć o koncepcji marketingu mix, stworzonej w 1960 roku przez Jerome’a McCarthy’ego i stanowiącej kanon wiedzy marketingowej. Wbrew twierdzeniom części środowiska nowych mediów nie uważam, aby koncepcja marketingu mix straciła na aktualności.
Niezależnie od tego, czy kupujemy produkt lub usługę w klasycznym sklepie, czy też poszukujemy go w sieci,