E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy. Отсутствует
sposób opisać współczesny świat działań marketingowych firm w Polsce i na świecie. Z naukowego punktu widzenia można bez wątpienia mówić o pewnej nieciągłości paradygmatów marketingowych. Modele, na których opierał się marketing jako dziedzina wiedzy (choćby koncepcja marketingu mix), jeśli nie straciły na aktualności, to przynajmniej poddawane są dyskusji. Nowe idee marketingowe nie zostały jeszcze rzetelnie zbadane, nie mówiąc o ich dokładnym opisaniu.
Patrząc z perspektywy i badacza, i praktyka marketingu, można odnieść wrażenie, że obecnie istnieją dwa światy: marketingu offline oraz marketingu online. Ten pierwszy, dość dobrze opisany i zbadany, jest obecny w programach akademickich, zweryfikowanych narzędziach firm konsultingowych i sposobach działania tradycyjnych agencji reklamowych. Drugi zaskakuje z kolei ciągłymi zmianami, szybką utratą popularności jednych narzędzi na rzecz innych, brakiem stałości i przewidywalności, a także możliwości ujęcia większości narzędzi w jednolite ramy działania. W tej części książki podejmę się wskazania możliwości synergii obu światów, tak aby połączyć dokonania kilkudziesięciu lat marketingu jako nauki i dziedziny praktyki z możliwościami, jakie dają – szeroko rozumiane – nowe media.
Obszarami, które wydają się nadać kierunek działaniom marketingowym w przyszłości, są obecnie:
• big data i marketing automation – mikrosegmentacja, indywidualizacja i automatyzacja działań marketingowych,
• SEO, content marketing i permission marketing – podążanie za poszukiwanymi przez nabywców informacjami i marketing za przyzwoleniem zamiast kampanii perswazyjnych,
• humaning – jako kontrtrend, dążenie do budowania bliskich relacji, humanizowania działań marketingowych w obliczu standaryzacji oraz globalizacji działalności wielu firm.
W sytuacji gdy słowo drukowane jest wypierane przez aktualizowane na bieżąco e-booki oraz bardziej mobilne audiobooki, szczególne podziękowania należą się Wydawcy tej książki, dbającemu o wysokie standardy świata wiedzy w Polsce. Wierzę, że także dla czytelników tej publikacji wartość słowa pisanego i drukowanego jest wciąż istotna i bardziej wiarygodna niż masowa wiedza powszechna nieodwołująca się do rzetelnych źródeł.
Trzy fale marketingu w Polsce
Przez analogię do trzech fal zmian cywilizacji Alvina Tofflera1 można zbudować podobną perspektywę w odniesieniu do teorii i praktyki działań marketingowych w Polsce.
Z pierwszą falą marketingu w Polsce mieliśmy do czynienia na przełomie lat 60. i 70. XX w., gdy zalążki koncepcji marketingowej zostały przeniesione do nas przez prekursorów nauki w tym zakresie: Romana Głowackiego, Teodora Kramera, Jerzego Dietla oraz Klemensa Białeckiego. W ograniczonym zakresie przedmioty marketingowe (jako fakultatywne w ramach tzw. ekonomii państw burżuazyjnych) były wykładane na wyższych uczelniach. W praktyce działań firm w warunkach gospodarki centralnie sterowanej wykorzystywano tylko pojedyncze narzędzia marketingowe (jak choćby reklama), które nie stanowiły istotnego narzędzia budowania przewagi konkurencyjnej. Jedynie przedsiębiorstwa realizujące działania eksportowe na konkurencyjnych rynkach zachodnich w większym zakresie stosowały bardziej zintegrowane mechanizmy marketingu.
Zmiany polityczno-gospodarcze po 1989 roku przyczyniły się do dużego wzrostu popularności koncepcji marketingowej jako skutecznej w warunkach gospodarki rynkowej. Modyfikacji ulegała niemal każda dziedzina działalności firm. Komórki istniejące do tej pory jako „działy zbytu” czy też „działy obsługi zamówień” zyskały na znaczeniu, w przeciwieństwie do np. działów produkcji czy zakupów i zaopatrzenia. Popularność zaczęły zdobywać badania rynkowe, rozpoczęto także tworzenie nowych struktur dystrybucji. Na rynku brakowało jednak specjalistów z zakresu marketingu. Część ówczesnych praktyków przekwalifikowała się z innych dziedzin, jednak najczęściej szybką i praktyczną naukę zasad marketingu przechodzili młodzi absolwenci innych kierunków. W tym czasie na polskim rynku powstawała stopniowo infrastruktura marketingowa, m.in.: agencje reklamowe, domy mediowe, firmy konsultingowe, hurtownie i sieci handlowe.
O ile pierwszą z fal marketingu w Polsce można umiejscowić w teorii od ok. 1970 roku, a w świecie praktyki od ok. 1990 roku (na większą skalę od ok. 1992 roku), o tyle już wyznaczenie końca tego okresu nie jest łatwe. O symptomach nadejścia drugiej fali marketingu, począwszy od drugiej połowy lat 90. XX w., świadczą nie tylko tworzone kierunki studiów wyższych, takie jak zarządzanie i marketing, lecz także stopniowe nasycanie się rynków, powodujące, że prosta orientacja sprzedażowa (zbudować sieć dystrybucji i aktywnie sprzedawać to, co się wyprodukuje) przestaje się sprawdzać. Do Polski docierają trendy globalizacyjne – powstają pierwsze duże centra handlowe, a reklama i promocja handlowa wychodzą z epoki „Wash&Go” i „Ojciec prać” (jak określił to jeden z moich znajomych praktyków). Triumfy święcą media tradycyjne – powstaje wiele prywatnych stacji telewizyjnych i radiowych, nie mówiąc o mnogości tytułów prasowych, a w firmach młodzi absolwenci kierunków marketingowych tworzą lub przebudowują działy marketingu. Szybki rozwój gospodarczy, wejście Polski do Unii Europejskiej, rosnący optymizm i aspiracje Polaków sprawiają, że lata 2005–2008 to z pewnością okres triumfu klasycznych działań marketingowych (promocje, wyprzedaże, rozwój masowej dystrybucji, wysoka konsumpcja tradycyjnych mediów, aktywne zarządzanie offline produktami, cenami i markami). Jeśli tylko odpowiednio zbadało się rynek, dopasowało produkt do potrzeb klientów i posiadało odpowiednie środki na budowanie marki, sieci dystrybucji i przekazów reklamowych, to sukces był niemal gwarantowany. Można wymieniać dziesiątki, a nawet setki marek i produktów, które zostały stworzone w Polsce podczas drugiej fali marketingu, a sukcesy takich firm jak np. Fakro, Black Red White, Atlas, Maspex, Koral, Kross wskazują, że dużej części polskich przedsiębiorstw udało się także zaistnieć na rynkach zagranicznych.
Podczas gdy pierwsza fala marketingu w Polsce niemal wygasła (funkcjonuje jeszcze śladowo np. w tradycyjnych branżach przemysłu, spółkach Skarbu Państwa), narzędzia drugiej fali marketingu wciąż często wystarczają do budowania przewagi konkurencyjnej na wielu rynkach. Z pewnością nie jest tak, że „bez fanpage’a firma nie istnieje” (jak twierdzą niektóre agencje interaktywne) czy też „bez pozycjonowania w wyszukiwarkach zginiecie” (chociaż to drugie stwierdzenie nabiera sensu w przypadku dużej części branż), niemniej jednak, począwszy od przełomu lat 2008–2009, można mówić o powolnym wchodzeniu do Polski trzeciej fali marketingu. Świadczyć o tym mogą następujące symptomy:
• kryzysy finansowe i gospodarcze – od września 2008 r. – w różnych częściach świata (wydające się nie mieć jednego końca) nasiliły presję cenową i poszukiwanie tańszych rozwiązań w alternatywnych kanałach dystrybucji (jak e-commerce, zakupy grupowe i inne),
• konsumentami o kluczowej sile nabywczej stało się dorastające „pokolenie Internetu” (większość tzw. pokolenia X i niemal całe pokolenie Y), w mniejszym stopniu korzystające z tradycyjnych mediów (wielu dwudziestokilkulatków deklaruje, że nie ma i nie potrzebuje telewizora, a tradycyjnych gazet i czasopism nie kupuje od dawna),
• popularyzacja Internetu jako środka masowej komunikacji – większy zasięg i niższe koszty dostępu (m.in. darmowe Wi-Fi w wielu miejscach), ciągła dostępność w sieci (popularyzacja smartfonów i – w pewnym zakresie – tabletów) oraz „e-socjalizacja Polski”: starszego pokolenia przez portal Nk.pl (Nasza Klasa), a młodszego przez Facebook.
Trzecia fala marketingu, związana z wirtualizacją rynków, która wkraczała w nasze życie od dłuższego czasu, może być umownie podzielona na kilka faz (kamieni
Por. A. Toffler (1985),