E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy. Отсутствует
5P
Źródło: opracowanie własne.
Można spierać się, który z czynników marketingu mix uległ największym zmianom dzięki nowym mediom. Moim zdaniem, nie umniejszając znaczenia narzędzi e-commerce i social media, Internet w największym stopniu wpłynął na politykę cenową. Wykorzystanie porównywarek cenowych (między sklepami, regionami kraju, krajami itp.) ogranicza możliwości różnicowania cen. Na przykład klienci pragnący kupić nowy samochód w Polsce wiedzą, że wiele marek opłaca się sprowadzać z Czech, Litwy, a nawet Niemiec – wystarczy sprawdzić cenniki na stronach internetowych poszczególnych producentów w konkretnych krajach.
Z wyzwaniami w zakresie zarządzania cenami zmagają się dystrybutorzy wielu branż: elektronicznej, odzieżowej, obuwniczej, księgarskiej. Klienci po obejrzeniu (a nawet przymierzeniu) konkretnych produktów w punkcie sprzedaży poszukują następnie możliwości jak najtańszego ich zakupu w Internecie. Niewątpliwie trend ten będzie się nasilał, a grupa „pasożytów” (wspomniana w opisywanej wcześniej segmentacji) będzie wywierać coraz większy wpływ na funkcjonowanie współczesnego handlu.
Model sukcesu w Marketingu 3.0
Po analizie sposobu ewolucji marketingu oraz możliwości zaadaptowania narzędzi klasycznego marketingu do warunków funkcjonowania w epoce nowych mediów nadchodzi czas, aby przedstawić jak – moim zdaniem – powinien wyglądać model sukcesu w erze Marketingu 3.0.
Zanim tego dokonam, przedstawię dwie skrajne hipotezy:
• hipoteza 1 – firmy działające wyłącznie online nie muszą korzystać z klasycznych narzędzi marketingu,
• hipoteza 2 – firmy, których klienci korzystają z Internetu w bardzo ograniczonym stopniu, nie muszą adaptować nowych mediów do swoich strategii marketingowych.
Z tym podejściem (a w zasadzie – z takimi mitami) mam jako konsultant do czynienia, wbrew pozorom, dość często, co nie napawa optymizmem.
Zacznijmy od pierwszego podejścia: tyle Internetu, ile jest to możliwe. Zapewne za 10–20 lat tego rodzaju koncepcja może okazać się skuteczna i pozwolić nam na możliwie dużą penetrację rynku. Śledząc wcześniejsze rozważania, wspomniałem jednak o sporej grupie polskich klientów tradycjonalistów, którzy korzystają z Internetu sporadycznie bądź wcale. Rezygnując z wyjścia poza sieć, mamy niemal pewność, że będziemy się poruszać tylko w pewnej niszy (chyba że działamy na wąskim rynku B2B – np. IT – i nasi klienci są internetowi ze swej natury). Nie bez powodu sukces lokalizatora zumi.pl czy zakupów grupowych citeam.pl był możliwy dzięki kampanii realizowanej offline – w przeciwnym razie wielu klientów w ogóle nie dowiedziałoby się o ich istnieniu. Podobnie Grupa Allegro realizuje duże kampanie telewizyjne przynajmniej raz w roku (np. przed świętami), żeby przypomnieć użytkownikom o swoim istnieniu (nie każdy użytkownik Allegro korzysta z portalu codziennie).
Kolejnym powodem, dla którego nie warto ograniczać się do samego istnienia w sieci, jest nieporównywalnie większy „szum reklamowy” niż w innych mediach. O ile wyrazistej kampanii billboardowej czy telewizyjnej raczej nie przeoczymy, o tyle nawet intensywna kampania bannerowa (a tym bardziej e-mailingowa) może bez problemu umknąć naszej uwadze. Jeszcze przez jakiś czas tradycyjne środki przekazu zapewne będą wspierać nowe media w realizowanych projektach (także dla przedsięwzięć typowo internetowych).
Podejście drugie: tylko tyle Internetu, ile jest konieczne, jest wbrew pozorom bardziej upowszechnione niż podejście unikające angażowania tradycyjnych mediów. Z pełną odpowiedzialnością można dziś stwierdzić, że o ile możliwe jest wyobrażenie sobie firmy działającej wyłącznie online, o tyle znacznie trudniej wyobrazić sobie przedsiębiorstwo odnoszące sukcesy, które nie wykorzystuje do kontaktów z klientami choćby e-maila czy też nie posiada strony internetowej. Już przedstawiając tylko te założenia, można wykazać słabość strategii „zero Internetu”.
Zdecydowanie trudniejszym zadaniem jest zachęcenie większości firm do szerszego wykorzystywania narzędzi internetowych, wychodzących poza stronę internetową i kontakty e-mailowe. Pewnej zmiany w świadomości dokonały częściowo media społecznościowe (zwłaszcza Facebook) oraz pozycjonowanie w wyszukiwarkach (dla części branż), mimo to z szerszego zakresu możliwości funkcjonowania firmy w sieci korzystają naprawdę nieliczni. W znacznej mierze jest to spowodowane znikomą wiedzą samych szefów firm na temat możliwości i opcji funkcjonowania w Internecie. Jeśli to oni nie zainicjują przemian (lub chociażby nie będą im sprzyjać), to w krótkim okresie sytuacja z pewnością się nie zmieni.
Doceniając znaczenie działań marketingowych, zarówno offline, jak i online, należy wspomnieć o jeszcze jednym ogniwie decydującym o sukcesie firm od strony popytowej (nie odnosimy się w tym miejscu do działów mających wpływ na sukces od strony kosztowej – np. logistyki, finansów, optymalizacji podatkowej). Jest to niewątpliwie dobre funkcjonowanie działów sprzedaży i obsługi klienta – gdyż niewiele dziedzin działalności gospodarczej odbywa się automatycznie, bez wsparcia aktywnościami sprzedażowymi.
Jeśli zestawimy ze sobą strategię firmy, działania marketingowe offline i online oraz funkcjonowanie działu sprzedaży, to otrzymamy pewien model sukcesu w Marketingu 3.0 przedstawiony na Rysunku 2.6.
Rysunek 2.6. Model sukcesu w Marketingu 3.0
Źródło: opracowanie własne.
Kluczem do sukcesu na rynku – niezależnie od tego, czy jest on bardziej, czy mniej wirtualny – z całą pewnością pozostanie sama strategia biznesu i marki. Abstrahując od tego, czy działamy online, czy offline, znaczenie dobrego pomysłu i wykreowania pewnej marki (niekoniecznie wybitnego znaku graficznego, chodzi bardziej o renomę firmy), będzie zawsze istotne w prowadzeniu działalności gospodarczej.
Dookoła „serca biznesu”, którym jest strategia jego i marki, w polu trójkąta mamy zobrazowane trzy składowe sukcesu od strony przychodowej, które są również niezależne od tego, czy firma funkcjonuje offline, czy online. Są to:
• USP (unique selling proposal) – czyli unikalna propozycja sprzedaży, co oznacza posiadanie wyróżniającej (w stosunku do konkurencji) oferty w korzystnej cenie,
• corporate/brand design – oznaczający przyjęte standardy komunikacyjne w postaci logotypu, kolorów firmowych, stylów czcionek wykorzystywanych w korespondencji oraz prezentacjach, czasami ujednoliconych strojów firmowych i wystroju wnętrz – wszystko po to, aby zapewnić klientom wysokie i jednolite standardy obsługi,
• komunikacja wewnętrzna – jeśli nie jesteśmy firmą jednoosobową, to różne narzędzia komunikacji wewnętrznej (choćby wydzielenie miejsca, gdzie wieszane będą fiszki z informacjami na temat współpracy z każdym klientem) z pewnością mają (i będą miały) ogromny wpływ na funkcjonowanie biznesu.
Na każdym z wierzchołków trójkąta przedstawione zostały z kolei trzy składowe sukcesu (od strony popytowej) współczesnych firm, tj. strategie: sprzedaży, marketingową offline i marketingową online. Warto zauważyć, że ważne są nie tylko strategie w ramach wymienionych trzech wierzchołków trójkąta, lecz także na ich styku – w tych obszarach dokonują się obecnie bardzo ciekawe przeobrażenia.
Rozpoczynamy analizę od strategii sprzedaży – elementu od setek lat decydującego o sukcesie firm. Chociaż prognozy dotyczące rozwoju branży e-commerce są obiecujące, prawdopodobnie zawsze będziemy korzystać choćby