E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy. Отсутствует
zastępowanie badań marketingowych offline przez badania online (klasyczne ankiety zastępowane przez ankiety internetowe, czaty internetowe zamiast grup itp.),
• współtworzenie kształtu produktów i usług przez samych konsumentów – użytkowników Internetu (np. wydanie płyty przez piosenkarkę Julę poprzedzone wcześniejszą ogromną popularnością jej piosenek w Internecie),
• strategie cenowe w obliczu aukcji internetowych, porównywarek cenowych, łatwości występowania o oferty cenowe (możliwość wysłania e-maila do kilkudziesięciu firm z prośbą o wycenę itp.),
• zastępowanie klasycznych targów przez targi wirtualne (np. cieszące się ogromną popularnością Wirtualne Targi Pracy),
• włączanie do eventów marketingowych mechanizmów grywalizacji (gamification) czy też funkcjonowanie mechanizmów grywalizacji w ramach promocji konsumenckich, konkursów, programów lojalnościowych, mediów społecznościowych itp.
Czytelnik śledzący najnowsze trendy bez trudu wskaże inne przykłady wpływu nowych mediów na narzędzia marketingowe Anno Domini 2014, Anno Domini 2015 itd. Żyjemy w czasach, gdy nowe mechanizmy i aplikacje (jak choćby geolokalizacja) modyfikują narzędzia marketingowe w stopniu niemożliwym do wyobrażenia jeszcze kilkanaście lat temu. Być może w perspektywie lat 2018–2020 będziemy mieli już do czynienia z modelem Marketingu 4.0, w którym konsumenci sami zaprojektują produkty i usługi, jakich potrzebują, znajdą odpowiednich wykonawców, proponując określone ceny (model aukcyjny), sami określą sposób dostarczenia towarów i usług oraz wyrażą zgodę na wykorzystanie przez firmy komunikacji tylko preferowanymi przez nich kanałami przekazu. Wbrew pozorom perspektywa ta wcale nie wydaje się być odległa.
Wskazówki praktyczne
Marketing 3.0 czy też marketing w epoce nowych mediów to lekcja pokory zarówno dla marketerów, którzy funkcjonują na rynku od kilkunastu czy nawet kilkudziesięciu lat, jak i dla fanów marketingu internetowego. Ci pierwsi skazani są na ciągłe doskonalenie i śledzenie nowych trendów – kończy się epoka najlepszych praktyk i technik, które zawsze działały. Ci drudzy docenią wiele elementów, jakie można czerpać z dotychczasowego dorobku nauki i praktyki marketingu, np. rzetelne strategie marketingowe, wyróżnianie się na tle konkurencji, dogłębne rozumienie potrzeb klientów, budowanie silnych marek. Bez nich bowiem nawet najbardziej przełomowy produkt i usługa nie osiągną długotrwałego sukcesu.
Z myślą o marketerach stojących po obu stronach barykady, przygotowałem po siedem fundamentalnych praw:
• funkcjonowania marketerów offline w środowisku nowych mediów oraz
• czerpania przez marketerów online doświadczeń i skutecznych narzędzi sprawdzonych w praktyce marketingu offline.
W Tabeli 2.2. przedstawiono siedem kroków wtajemniczenia marketerów działających dotąd w środowisku offline w wymagania świata nowych mediów.
Tabela 2.2. Siedem sekretów marketingu online dla marketerów offline
Źródło: opracowanie własne.
Dla marketerów wychowanych w epoce mediów tradycyjnych (ale także dziennikarzy, naukowców, artystów, sprzedawców, szefów firm itp.) może być zaskoczeniem, jak bardzo trzeba być obecnie szczerym, autentycznym, prawdomównym, ale jednocześnie otwartym – i na innych, i na nowe wyzwania. Powrotu do świata, w którym rządzą autorytety już nie ma – trzeba być widocznym także online, komunikować się aktywnie w sieci, rozważyć udostępnianie części swojej pracy bezpłatnie lub za niewielką opłatą. Tradycyjne przekazy jednostronne przestają już działać, wzrastają wymagania ze strony klientów odnośnie szybkości, jakości i dobrej relacji cena – jakość. Słabej jakości nie daje się już zatuszować najlepszą reklamą – opinie konsumentów w sieci będą bezlitosne. Firmy – symbole, nie dość empatyczne, aby rozumieć wyzwania nowych czasów, powoli odchodzą w niebyt.
Z zupełnie innymi wyzwaniami zmagają się marketerzy online, którzy w rozwoju swoich firm dostrzegają znaczenie wyjścia poza Internet. Poruszając się w marketingowej przestrzeni niewirtualnej, powinni się oni kierować wskazówkami zebranymi w Tabeli 2.3.
Tabela 2.3. Siedem sekretów marketingu offline dla marketerów online
Źródło: opracowanie własne.
O ile marketerzy offline są często sceptyczni, o tyle online – najczęściej zbyt bezkrytyczni, często niecierpliwi i nieumiejący czerpać z dobrych tradycji. Na przykład wiele sklepów internetowych funkcjonowałoby o wiele lepiej, gdyby ich twórcy i właściciele sięgnęli wcześniej choćby po „22 prawa marketingu” Ala Riesa i Jacka Trouta7.
Wydaje się, że wzajemne przenikanie dobrych praktyk z obu światów powinno być rozwijane, gdyż wygrywają właśnie ci marketerzy, te firmy i te agencje reklamowe oraz badawcze, którzy potrafią integrować strategie marketingowe offline i online. W tym kierunku będzie zapewne ewoluował cały współczesny marketing. Wszyscy, którzy planują profesjonalny rozwój w tym zakresie, powinni rozważyć doskonalenie wykorzystujące zarówno dotychczasowe „rzemiosło marketingowe”, jak i świat nowych mediów.
Podsumowanie
Kończąc rozważania na temat synergii strategii offline i online, warto podkreślić rolę mądrego i odważnego przywództwa w epoce wielkich zmian rynkowych. Jego wagę obrazuje przejście przez firmę Apple z ery kreowania nowych produktów do roli naśladowcy wcześniejszych rozwiązań. Po śmierci Steve’a Jobsa firma zdecydowała się na wprowadzenie produktu podobnego do minitabletu Samsunga wymyślonego cztery lata wcześniej, mimo że twórca firmy uznawał minitablety za niefunkcjonalne8.
Problem przywództwa sięga tak naprawdę daleko poza marketing. Kiedyś przywódcy potrzebowali potężnego arsenału atomowego, aby wywołać konflikty zbrojne. Obecnie wystarczy zamieścić w sieci film obrażający twórcę jednej z największych światowych religii oraz odpowiednio nagłośnić sprawę, aby wywołać konflikty, a nawet zamieszki (z licznymi ofiarami śmiertelnymi) w wielu miejscach na świecie. Co więcej, firma Google (właściciel YouTube) odmawia wycofania filmu z sieci, powołując się na konstytucyjną zasadę wolności wypowiedzi, mimo że sam prezydent USA naciska, aby film usunąć. Można zadać pytanie, kto ma większą władzę – czy przywódca najpotężniejszego państwa na świecie, czy też szefowie jednej z największych globalnych firm? Problem globalizacji mediów sięga szerszej perspektywy – pytanie, czy gdyby rysunki we francuskim czasopiśmie „Charlie Hebdo” nie zostały nagłośnione z wykorzystaniem mediów społecznościowych, to czy dotarłaby ta informacja do odbiorców na całym świecie?
Z problemem przywództwa mamy niewątpliwie do czynienia także w marketingu. Dyrektorzy i kierownicy działów marketingu i sprzedaży, niedoceniający zmian wynikających z rozwoju nowych mediów, a często nawet ich nieświadomi, nie zauważą nawet skali utraconych możliwości, dopóki nie nastąpi wyraźne załamanie sprzedaży. Z kolei twórcy przełomowych rozwiązań e-marketingowych natrafią na pewnym etapie rozwoju swojej działalności na barierę braku wiedzy i świadomości na temat narzędzi marketingu strategicznego, metod budowania przewagi na konkurencyjnym rynku czy też rozumienia potrzeb klientów.
Można zadać pytanie, czy w Polsce nie mamy już do czynienia z czwartą falą marketingu – marketingiem
Por. m.in.