Хозяин бизнеса на территории. Практическое руководство по управлению продажами. Андрей Бычков
анализ и оценка этой информации;
• построение итоговых выводов об оптимальной стратегии работы на территории;
• проверка правильности выбранной стратегии;
• постановка количественных бизнес-целей на основе выбранной промоционной стратегии.
Каждая из глав содержит и подробно описывает рекомендованные авторами методики (инструменты) этой работы.
Глава 1.
Проведение КОТ-анализа для оценки потенциала и показателей бизнес-эффективности территории
Начальным моментом в организации управления бизнесом на территории является оценка ее потенциала и бизнес-эффективности. Под потенциалом территории следует понимать совокупность экономических, социально-политических, маркетинговых и коммерческих факторов, способных позитивно или негативно повлиять на развитие бизнеса компании. А бизнес-эффективность – это определение позитивной или негативной тенденции (общего тренда) в продажах нашего препарата/продукта на территории, т. е. динамика продаж. Иными словами, насколько хорошо компания реализует потенциал территории в своих продажах.
Определение потенциала территории и ее бизнес-эффективности невозможно без сбора и анализа информации. Эту работу следует начинать с систематизации и анализа данных о рынке и продажах на территории. Здесь может пригодиться методика, которую авторы данной книги назвали «КОТ-анализ». Сокращение КОТ расшифровывается как «ключевые опорные точки». Под ключевыми опорными точками анализа, необходимыми для сравнения и сопоставления информации, понимаются следующие показатели (рис. 1).
Рис. 1. Метод ключевых опорных точек (КОТ-анализ).
1. Релевантный рынок (РР)1 – суммарный объем продаж всех препаратов (в деньгах/упаковках), относящихся к терапевтической группе ЛС, включая препарат/препараты вашей компании. Учет релевантного рынка территории служит важнейшим объективным ориентиром при оценке потенциала и бизнес-эффективности вашей территории. Какие именно препараты должны быть включены в РР, обычно определяет маркетинг компании.
2. Наши продажи – объем продаж препарата/препаратов (в деньгах/упаковках), продвигаемых вашей компанией. Этот показатель позволяет понять и оценить величину/объем бизнеса и динамику продаж вашей компании на территории, а также сравнить их с объемом продаж и динамикой на других территориях; и что немаловажно – соотнести с объемом и динамикой релевантного рынка.
3. Наша доля рынка – процент, занимаемый препаратом/препаратами вашей компании относительно РР (суммарно с конкурентами равен 100%). Это – важнейший сравнительный показатель, на основе которого в дальнейшем будут делаться выводы и приниматься важные решения по управлению бизнесом на территории.
Механизм выполнения КОТ-анализа предполагает осуществление следующих последовательных этапов.
Этап №1. Поиск и систематизация
Релевантный рынок – продажи всех препаратов (мы + конкуренты) в определенной терапевтической группе.