Хозяин бизнеса на территории. Практическое руководство по управлению продажами. Андрей Бычков
для оценки бизнес-эффективности работы компании на территории. В этом случае рекомендуется рассматривать отдельные препараты на определенном, своем РР, а не весь портфель продаваемых препаратов вместе, поскольку разные сегменты рынка могут иметь противоположные рыночные тенденции, и это может привести к искаженным результатам.
Согласно этой матрице территории тоже можно разделить на четыре группы:
1. Территории с высоким темпом роста РР и высокой долей нашего продукта – территории – «звезды»
2. Территории с высоким темпом роста РР и небольшой долей нашего продукта – территории – «дикие кошки/трудные дети»
3. Территории с невысокими или низкими темпами роста и высокой рыночной долей нашего продукта – «дойные коровы»
4. Территории с невысокими темпами роста и небольшой долей нашего продукта – «дохлые собаки»
Такое деление необходимо, чтобы понять, какую общую стратегию мы будем применять для каждой территории в отношении конкретного продукта. Не секрет, что ресурсы и компании, и человека ограничены. На какую из территорий бросить основные силы и время? Куда потратить значимые ресурсы? Общий ответ на этот вопрос как раз может дать анализ территории с помощью матрицы BCG.
Для каждого сегмента матрицы целесообразна одна из стратегий (рис. 2), каждая из которых будет детально рассмотрена в следующей главе книги.
Рис. 2. Бостонская матрица: выбор стратегии.
При построении матрицы BCG всегда возникает вопрос – что считать высокой или невысокой динамикой рынка? Особенно если рынок сегмента вообще падает? И что такое высокая или не высокая доля продукта на РР? В классической модели эти границы (на рис. 2 они обозначены красными линиями) определяются экспертной оценкой для тех или иных типов рынка и продуктов. При этом следует понимать, что эти границы зависят от ряда параметров: рынок зрелый или молодой; количество конкурентов на рынке (дисперсный или концентрированный); каналов продаж (бюджетный, ритейл и т. д.).
В прикладном, территориальном разрезе, мы предлагаем простое решение – за «демаркационнную линию» как в отношении динамики рынка, так и в отношении доли принимать средние значения по стране. Например, в России сейчас 85 субъектов федерации (СФ), соответственно средние значения по 85 СФ будут вполне достоверной границей деления. В некоторых сегментах рынка в бюджетном канале продаж такая территория как Москва, где существует огромное количество федеральных центров и ведомственных учреждений, может существенно повлиять на общую картину, поэтому в таких ситуациях средние значения можно посчитать без учета Москвы.
Допустим, что у нас есть пять территорий (гг. Желтый, Синий, Зеленый, Красный, Белый), и они составляют вместе регион Цветной (рис. 3). Если представить данные, отраженные на рис. 3, в обобщенном виде, это будет выглядеть следующим образом (рис. 4). На основе этих ключевых показателей мы легко можем построить бостонскую матрицу