Маркетинг на рынке вакансий. Часть 3. Новая сфера для маркетологов и новые функции для службы персонала и кадровых агентств. Владимир Токарев
торговых марок, и каждая имеет свои плюсы и минусы (нет лучшей – каждая хороша для своей ситуации).
В первой части статьи я остановлюсь сначала на 3 стратегиях:
· единая торговая марка,
· своя марка для каждого продукта (товара или услуги)
· и стратегия успешной марки,
поскольку в определенной степени все остальные стратегии торговых марок являются производными от этих трех. Примеры использования этих стратегий я подобрал специально российские.
1. Единая торговая марка
Это случай, когда рынку предлагаются разные продукты, но все под одной торговой маркой.
Главный плюс:
Не нужно тратить средства на раскрутку новой торговой марки, фактически торговая марка становится долговременным конкурентным преимуществом компании.
Пример.
В конце девяностых годов мы консультировали компанию (туроператора речных круизов) по вопросам разработки стратегии компании. Одна из наших рекомендаций звучала так: ваша фирма (ее название) совершенно неизвестна покупателю), нужно добиться узнаваемости вашей торговой марки.
На что генеральный директор мне ответил: «Да, я соглашусь с Вами. Более того, ваше небольшое исследование на центральной пешеходной улице города, где вы пытались узнать у прохожих, где расположен офис нашей компании (он располагался в самом центре нашего города), интересно. Но туристы, не запомнив название нашей компании, отлично знают наши корабли, которые мы фрахтуем у „Волжского пароходства“. Если бы вы спросили пешеходов на Большой Покровке (так называется указанная улица), где продаются путевки на такой-то корабль, вам бы большинство ответили».
На такое возражение я отреагировал так: «А что, если на будущий год „Волжское пароходство“, будучи монополистом в регионе, даст вам другой корабль, что вы будете делать?»
Наши доводы оказались убедительны для руководителя, в очень короткие сроки специализированным агентством была разработана торговая марка и ее логотип и началось ее активное продвижение. Более того, мы оказались правы – на следующий год «Волжское пароходство» отдало во фрахт фирме другие корабли, инвестиции в раскрутку единой марки оказались полезными.
Более того, через не очень большой срок фирма добавила в свою деятельность новые продукты – отдых на Новый год в пансионатах. Чуть позже фирма занялась автобусными турами. И долгое время все продукты у компании (нашего клиента) шли под одной торговой маркой.
Сегодня эта компания (уже группа компаний под единой торговой маркой) одна из крупнейших круизных фирм в России, владеет флотом кораблей, парком автобусов, пансионатом, строит новые корабли. Кроме стратегии единой марки она использует сегодня и другие марочные стратегии, но первое решение о стратегии единой торговой марки, вне всякого сомнения, для компании окупилось.
Главный недостаток стратегии единой торговой марки:
Если новый продукт «не пойдет» –