Шлях до серця виборця. Еліна Слободянюк
yeux («Подивись мені у вічі, я сказала у вічі!», Wonderbra).
● Impossible is nothing («Неможливе – можливе», Adidas).
● Because you’re worth it («Ви цього варті», L’Oreale).
● Good to the last drop («Хорош до последней капли», Maxwell House).
● Melts in Your Mouth, Not in Your Hands («Тане в роті, а не в руках», M&M`s).
● It Gives You Wiiings («Red Bull надає крила»)
● І на довершення – три слогани, які не просто запам’яталися, але й долучилися до світових ментальних змін:
● Think different («Думай інакше», Apple).
● Just do it («Просто дій!», Nike).
● Connecting people («Єднає людей», Nokia).
«Правила» створення слоганів – єдині для всіх типів завдань: чи то йдеться про маркетингове просування, чи про соціальну діяльність, чи про політику.
Я взяла слово в лапки тому, що створення гідного слогана – це творчість. Тож чітких правил на кшталт інструкції з його конструювання не існує. Але є ряд застережень до формулювання слогана.
Отже: що треба пам’ятати, створюючи слоган?
По-перше, важлива довжина слогана: від двох до п’яти слів
Це зумовлено фізіологічними властивостями сприйняття людини: довшу фразу середньостатистична людина просто нездатна запам’ятати без заучування.
Наприклад, Жак Сегела двічі приводив до влади Франсуа Міттерана та має на рахунку 8 успішних кампаній та 7 обраних президентів. Для Міттерана він обрав точний слоган «Спокійна сила». До речі, потім він жалівся, що цей слоган без дозволу використали поляки для Лєха Валєнси. Мабуть, найдовший успішний слоган – фраза, яку сказав Буш-старший: Read my lips, no new taxes («Читайте по губах: нових податків не буде»).
По-друге, слоган повинен відображати сутність того, що пропонує політична сила або лідер
● «Мир хатам – війна палацам!» (одне з гасел французької буржуазної революції XVIII століття, яке згодом використовували наступні покоління революціонерів в інших країнах).
● «Фабрики – робочим. Земля – селянам» (одне з гасел Жовтневої революції в Росії).
● Wir schaffen das – «Ми впораємося з цим!» (слоган Меркель про те, що робити з біженцями, почали вживати мільйонів німецьких громадян).
По-третє, слоган має бути емоційно насиченим
Чи не найочевиднішим прикладом емоційного заклику є слогани президентської кампанії у Росії у 1996 році. «Выбирай сердцем!» та «Голосуй или проиграешь!» були серед тих інструментів, які привели Бориса Єльцина від 6% підтримки до перемоги.
Рекордсмен емоційності – Володимир Жириновський. Високий градус його висловів – одна з причин його політичного довголіття. Слоган його президентської кампанії 1991 року «Я подниму Россию с колен!» існує й досі. В Росії – як символ, в Україні – як мем.
У книзі «Виборчий штаб: кампанії п’яти світових лідерів» Стенлі Грінберг зокрема писав про вибори Нельсона Мандели: «Гасло „Час настав“ було дуже популярним серед активістів АНК (Африканського національного конгресу). Його скандували, воно однаково звучало мовою зулу і коса, воно оживляло мітинги».
Політконсультант Білла Клінтона, Тоні Блера, Нельсона Мандели – Грінберг добре знає з власного досвіду силу та безсилля слоганів: «Коли