Шлях до серця виборця. Еліна Слободянюк
зашкодити кандидату.
Так, слоган може спричинити шкоду.
Виразний приклад останнього належить до нової історії США. У 1932 році чинний глава США Герберт Гувер (Herbert Hoover) йшов на вибори із гаслом «Будь в безпеці з Гувером» – Be Safe With Hoover. Цей слоган виявився неймовірно невдалим: Гувера вважали одним з винуватців безпрецедентної економічної кризи в історії США – Великої депресії, яка в момент виборів була в самому розпалі. Виборці сприйняли такий слоган як глум над своїм почуттям беззахисності.
В українській політиці є також хрестоматійні приклади невдалих слоганів. Партія Анатолія Гриценко «Громадянська позиція» на парламентських виборах всю країну заклеїла бордами зі слоганом «Ми вас не зрадили» – і програла. Чим такий небезпечний цей слоган? У той час серед людей, які підтримали «Помаранчевий майдан», панували настрої розчарування. «Ющенко (і Ко) нас зрадили», – говорили люди. Промах слогана «Громадської позиції» подвійний. По-перше, у виборців претензій до Гриценка не було. По-друге, навіть якщо його б звинувачували у зраді, пряме заперечення лише шкодить, а не виправдовує. Що відбулося? Шляхом заперечення Гриценко перетягнув на себе звинувачення у зраді слоганом «Ми вас не зрадили» (ймовірно, горе-автори намагалися висловити смисл: зрадили вас не ми, а інші сили. Натомість потрапили у пастку недовіри).
На парламентських виборах 2006 року слоган «Нашої України» «Не зрадь Майдан» викликав бурю обурення. Адже саме Ющенка звинувачували у тому, що він зрадив ідеали Майдану, а його політсила насмілилася висувати ці звинувачення людям. Водночас Юлія Тимошенко вже чутливо використала розчарування людей, і її партія перемагала під гаслом, що стало крилатим: «Справедливість є, за неї варто боротися».
Цікаво, що трапляються випадки, коли спрацьовують не затверджені слогани, а вислови, які потім набувають значення слоганів. Так трапилося з «Читайте по губах…» Буша-старшого. Так сталося і з тим, хто його переміг. Конкурентом популярного президента Джорджа Буша був маловідомий демократ Білл Клінтон. Буш мав високий рейтинг, зокрема завдяки перемозі в Іраку. Його конкурент будував кампанію на тому, що, попри зовнішньополітичні перемоги, економіка стагнує.
Тоді успіх маловідомому демократу принесла фраза, автором якої вважається політтехнолог Джеймс Карвілл (James Carville). Вважається, що саме він повісив у штабі Клінтона листки з основними сенсами, про які мали пам’ятати працівники штабу. Серед них був напис: It's the economy, stupid («Це – економіка, дурнику!»).
Завдяки репортерам, які відвідували штаб Клінтона, фраза «Це – економіка, дурнику!» стала крилатою і нині широко використовується і перефразовується, хоча ніколи офіційним слоганом кампанії Клінтона не визнавалася. За результатами виборів 1992 року нікому невідомий молодий кандидат розгромив популярного президента. І в 1993 році Американською Асоціацією Політичних Консультантів (American Association of Political Consultants) винахідник фрази It's the economy, stupid був визнаний політтехнологом року.
Навряд чи нас вразять слогани виборчої кампанії Барака Обами.