Покоління Z на роботі. Дэвид Стиллман
Оскільки понад 20 років мене запитували, як називатиметься покоління після міленіалів, ручатися за щось не надто легко. Під час національного опитування ми хвилювалися, чи схвалять таку назву самі представники покоління Z.
За результатами дослідження, 77 % представників покоління Z заявили, що їм все одно або що назва їм подобається. У кожній фокус-групі та під час усіх обговорень зі своїми однолітками я пропонував їм інші назви, та попри їхню кількість представники мого покоління погоджувалися з нашою аргументацією.
Та спершу…
Коли йдеться про покоління, ім’я, тобто назва, значить дійсно багато. Особливо для маркетологів, які завжди надавали перевагу сегментації населення для визначення цільових груп споживачів. Краще розуміючи групу людей, можна створити більше привабливих повідомлень, які знаходитимуть відгук в їхніх серцях. Так само, як маркетологи успішно виділяють групи жінок, чоловіків, підлітків, меншин тощо, виявилося вигідно сегментувати цільові групи за поколіннями. Отже, якщо на меті – звернутися до певної групи людей, досить природно якось її назвати, а маркетологи люблять назви, які просто вимовляти.
Протягом багатьох років сегментацію поколінь використовують для аналізу трудових відносин. Так само, як уподобання поколінь сприяли маркетологам у збільшенні продажу, сегментація допомагала роботодавцям наймати персонал і керувати ним. Досить корисно використовувати загальновживані назви, спілкуючись один з одним. Дійсно, покоління – один із найпростіших обговорюваних сегментів, оскільки нема потреби зважати на політичну коректність. Наприклад, більшість роботодавців добряче подумає, перш ніж сказати: «Треба найняти більше азіатів…», але не побачить жодних проблем у фразі: «Треба з’ясувати, як найняти більше міленіалів».
Знову ж таки, існування назви допомагає.
Тож коли саме виникла традиція найменування поколінь? Хтось може подумати, що ця історія розпочалася з найдавнішого серед живих поколінь. Насправді класифікація почалась із покоління бебі-бумерів чи просто бумерів. У 1946–1964 роки спостерігався сплеск народжуваності (у США – з приблизно 3 млн на рік до понад 4 млн), тож американське Бюро перепису населення назвало цей період роками «бебі-буму». Представники цього покоління зростали, а отже, ставали споживачами, і маркетологи успішно рекламували продукцію та послуги так званим бебі-бумерам. Здавалося, що бумерів ніколи не засмучувала така назва,– навпаки, вони пишалися нею. Коли покоління привертає увагу на кожному ринку, з яким має справу, його представникам подобається бути частиною чогось модного. Навіть сьогодні, за даними американського дослідницького центру Pew Research, 79 % бумерів ідентифікують себе з цією назвою, мало хто скаржиться на неї чи пропонує альтернативи.
У такий спосіб було доведено, що концепція давати назву поколінню є вартісною і досить прибутковою. Бебі-бумери стали першим і поки що останнім поколінням, яке отримало «офіційне» найменування від урядової організації.
Покоління, що передувало бумерам, також отримало назву. Заднім числом. Зрештою, його представники