Покоління Z на роботі. Дэвид Стиллман
загубленим.
Проблема полягала в тому, що книжка змальовувала надто похмуру й сумну картину. Замість пишатися належністю до нього, багато його представників сприймали назву як певний ярлик чи навіть образу. Спостерігалася негативна реакція. Але назву було легко вимовляти і це полегшувало роботу маркетологів. Хоча негативні асоціації і не подобалися представникам покоління X, ці люди все одно представляли покоління, що відкидало панівний уклад суспільства та схвалювало описувану Коуплендом культуру. За даними дослідницького центру Pew Research, сьогодні 58 % представників покоління X ідентифікують себе з цією назвою, що менше за відповідний показник у бумерів. Крім того, за оцінками маркетологів, назву не лише легко вимовляти – вона й звучить класно, і для неї ніколи не існувало гідної альтернативи.
Коли настав час якось назвати наступне покоління, зчинився галас. По-перше, йшлося про дітей бумерів. Вони не збиралися миритися з негативними конотаціями, як трапилося з поколінням X. По-друге, це покоління – численне, тож маркетологи особливо захвилювалися, відчуваючи появу нової дійної корови.
Спершу почали використовувати назву «покоління Y». Утім, чи то через брак маркетингового потенціалу, чи то обґрунтування, назва не прижилася. На допомогу знову прийшла книжка. 2000 року історики й автори Ніл Хоув і Вільям Штраус закріпили термін «міленіали» у своїй праці «Сходження покоління Міленіуму»6. Експерти з поколінь і маркетологи оцінили легкість вимови та внесли назву до анналів історії.
Проте не можна стверджувати, що назва «покоління Y» цілком зникла. Власне, нам часто доводиться пояснювати аудиторії, що покоління Y і міленіали – це те саме. Хоча назвою «міленіали» роками активно послуговуються маркетологи та роботодавці, самі представники покоління віднедавна бунтують проти неї. За даними дослідницького центру Pew Research, лише 40 % покоління ідентифікують себе з цією назвою. Останнім часом ЗМІ часто звинувачують міленіалів в егоцентризмі та зарозумілості. Тож не дивно, що вони прагнуть відхреститися від цієї назви. Однак, будьмо реалістами, вигадувати нову – запізно. Запитайте представників покоління X.
Тож про що ми дізналися?
Можемо погодитися, що маркетологи й роботодавці виграли від сегментації поколінь та націленості на них і що кожному поколінню необхідна назва. Проте спроба підібрати відповідну назву для покоління спричиняє сварки й чвари.
Мовчазному поколінню не сподобалося, що його потенційно маркують невидимим. Представників покоління X ніколи не тішила думка про асоціацію із загубленою змінною. Міленіали, що прагнули до більш описової назви, тепер хочуть іншої.
Ми опинилися в знайомій ситуації: з’являється нове покоління, для якого пропонують безліч потенційних найменувань. Інтерес виявляють не лише маркетологи. Ми всі шукаємо спосіб обговорити різницю між поколіннями вдома й на роботі. Серед запропонованих варіантів: покоління 11 вересня,