Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры. Модуль 2. Взгляд со стороны потребителя. Станислав Львович Горобченко
внутри такого потребительского пула:
• Пользователи. Это те, кто действительно использует продукцию.
• Оказывающие влияние. Например, это может быть технический персонал.
• Принимающие решения. Как правило, то те, кто использует данные от пользователей и оказывающих влияние.
• Группы одобрения. К ним можно отнести тех, кто подписывает принятое решение и обеспечивает его выполнение. К ним, в частности, могут быть отнесены финансисты, выделяющие деньги на проект и обеспечивающие получение кредита.
• Покупатели. К ним можно отнести коммерческий департамент, обладающий властью при подготовке и проведении тендеров.
• Безопасность. Это та часть, иногда размытая, покупательского пула, которая, по тем или иным причинам, может ограничить или прекратить продавцам доступ к другим членам потребительского пула.
ВЫВОДЫ
Чтобы лучше понять, как удовлетворить потребности наших покупателей, необходимо исходить из переменных величин, влияющих на покупку, и из процессов, которые ведут к повторным покупкам.
Из процессов распространения новинок на покупку только промышленных товаров повлияют структурные, формальные и неформальные особенности организации, взаимоотношения членов потребительского пула, например, между участниками рабочего проекта и всеми другими заинтересованными сторонами в организации. В них на процесс принятия решения влияет множество участников.
В следующем разделе мы рассмотрим способы, с помощью которых можно выбирать нужных Вам покупателей.
2.
Как выбрать своих покупателей
Основные вопросы
Пример с изготовлением компьютерных программ и не нацеленной рекламой. Сегментация и нацеливание.
• Сегментация
Определение сегмента рынка. Группа покупателей, имеющих одинаковые потребности.
Цели сегментации: концентрация усилий, согласование собственной структуры.
Типы сегментации. Психографические, демографические, географические факторы.
Другие полезные факторы. Скорость исполнения, выгоды. Стиль, готовность, отношение.
Практика сегментации. Объединение по признаку легкости установления контактов.
Требования к практическому сегменту: достаточный объем, идентичность, соответствие основы сегмента характеристикам товаров, доступность.
• Нацеливание
Виды нацеливания. Один или несколько сегментов, полный охват рынка Требования к нацеливанию: прибыль от сегментации для покрытия добавочных расходов на нее, дает ли сегментация конкурентное преимущество, различимы ли сегменты, каков этап жизненного цикла, схожесть услуг при сегментации.
Ранее мы рассмотрели, как компании и люди в целом удовлетворяют свои потребности. Но одного понимания будет недостаточно. Следующий шаг к усвоению точки зрения Ваших покупателей заключается в том, чтобы