Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры. Модуль 2. Взгляд со стороны потребителя. Станислав Львович Горобченко
Среди них опыт и психологический портрет руководителей, включая их уровень образования, статус, возраст, регион проживания, принадлежность к социальному классу, род занятий, культура, влияние со стороны своего сообщества, образ жизни и психологический склад личности. Далее Вы обнаружите, что методы психологической классификации покупателей могут быть применены для сегментирования и целевого выделения показателей, которые необходимо иметь в виду на переговорах с наиболее влиятельными лицами организаций–потребителей.
Возникает вопрос: объективен ли процесс приобретения, если значительную часть доверия потребителя определяет сам психологический портрет продавца? Если этот вопрос объективен, то мы можем воспользоваться психологическими теориями, чтобы измениться самим и лучше обслужить покупателя. Но нам также важно рассмотреть и основные модели поведения потребителей.
Задание
Рассмотрите пути, которые позволят изменить вашу продукцию или одну из услуг в пользу покупателей с учетом основных факторов, влияющих на процесс принятия решений покупателями.
ПОВТОРНЫЕ ПОКУПКИ
Вернемся к заданию, где мы рассматривали виды продукции и регулярность их покупки. Например, таким товаром могут быть запчасти. Запчасти покупаются регулярно из-за износа расходных деталей в работе или в связи с неуверенностью в том, доживет ли арматура до следующего планового останова или ремонта.
Но давайте глубже рассмотрим вопрос. Что заставляет компании снова и снова приобретать продукцию у поставщиков? Почему сила традиции или привычка к одному виду продукции так важна? Почему все службы предприятия сразу начнут сопротивляться, если Вы попытаетесь войти на новое для Вас предприятие?
Для начала давайте рассмотрим модель повторных покупок, состоящих из пяти стадий, которая поможет нам понять такое поведение. Впервые ее разработал Филипп Портер. Она представлена на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Модель приобретения и повторных покупок
Модель предполагает, что покупатель следует пути рационального принятия решений. Но это не всегда оправдывается, как можно видеть на практике. С одной стороны, это вводит турбуленции в устанавливаемые руководством процедуры закупок. С другой стороны эти турбуленции позволяют внедрять новые виды продукции и создают простор для работы маркетологов и специалистов по продажам. Мы постараемся рассмотреть каждый элемент этой модели в отдельности.
ПРОБЛЕМА ПРИЗНАНИЯ
Прежде чем что-то приобрести, покупатель должен осознать потребность. Такое осознание может быть сгенерировано изнутри, например, из-за плохой работоспособности оборудования или плохого качества регулирования и утечек. Но оно также часто возникает и под давлением внешних факторов. К ним может относиться и мода, и давление инспектирующих и регулирующих органов и даже социальное недовольство персонала.
Обычно