Оценка эффективности маркетинга и рекламы. О. П. Лидовская
эффективность маркетинга необходимо по следующим причинам.
Во-первых, маркетинг аккумулирует всю информацию от потребителей, а значит, на основе его результатов можно строить стратегию: как компании дальше развивать ту или иную товарную линию; каких товаров следует производить больше, а какие снять с производства и почему; в какое время суток тот или иной товар продается лучше; как необходимо усовершенствовать существующие товары; какие факторы влияют на принятие решения о покупке и т. д.
Во-вторых, маркетинг систематизирует всю сбытовую цепочку распространения товара, а значит, можно делать выводы по оптимизации сбытового процесса: какие точки продаж удобнее для потребителя и почему; как изменить упаковку товара; как стимулировать дилеров и агентов продавать больше; какой установить график бесперебойной поставки товара в собственные и дилерские торговые точки и т. п.
В-третьих, маркетинг всесторонне анализирует рыночную ситуацию, а значит, создает базу для поддержания конкурентных преимуществ: какую установить цену на товар с учетом рыночных цен на аналогичные товары; кто из производителей выпускает товары лучшего качества и более дешевые по цене; какую рекламу используют конкуренты; чей товар из конкурирующих компаний пользуется наибольшим спросом у потребителя и т. д.
И наконец, маркетинговая и рекламная деятельность компании требуют денежных вложений, и порой немалых. В результате проведенной оценки эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий мы должны выяснить, позволили ли принятые меры достичь поставленных целей, и в какой степени.
В следующей главе подробно изложено, какими показателями можно охарактеризовать ту или иную позицию эффективности маркетинговой деятельности.
Глава 2. Что необходимо оценивать?
Оценка эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий может проводиться на разных этапах: предварительном (этап разработки самих мероприятий), промежуточном (этап частичной реализации) и итоговом (по окончании мероприятия). И на каждом этапе цель замера эффективности разная, соответственно и методы, применяемые для оценки эффективности, разные.
Предварительный мониторинг маркетинга и рекламы проводится во избежание выхода неэффективной рекламы. Планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка – определение той целевой аудитории, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории. Кроме источников получения информации нужно ответить на вопрос: «А ищут ли потенциальные потребители ваш товар (или его аналог) в этих источниках?» Ведь если человек слушает радио «NN», это еще не говорит о том, что информация о вашем товаре, размещенная на этой
радиостанции, привлечет его внимание и, более того, убедит его совершить покупку Необходимо, во-первых, выделить целевую аудиторию, а во-вторых, определить каналы доступа