Оценка эффективности маркетинга и рекламы. О. П. Лидовская
тем более что недостатка в информации сейчас нет.
♦ Верно ли проведено сегментирование рынка, выбрана целевая аудитория? Ошибка в этом плане сравнима со стрельбой по чужим мишеням, ведь ваши действия будут направлены на «чужих» потребителей.
♦ Был ли потребитель достаточно подготовлен информационно к началу рекламной кампании? Какое мнение о продукте у него сформировалось на момент начала рекламных мероприятий? Если потребитель в принципе не знал о вашей компании и ее товарах, может быть, вы не с того начали, и стоило провести подготовительную информационную работу.
♦ Правильно ли были выбраны каналы распространения рекламы? Насколько они соответствуют тем, которые смотрит и слушает потребитель? Эта ошибка чревата тем, что рекламное сообщение «не встретится» потенциальному потребителю и пройдет незамеченным.
Ответить на подобные вопросы помогают регулярные мониторинги и маркетинговые исследования. Их результаты – это ключ к корректировке будущих рекламных кампаний, ключ к маркетинговому успеху.
Глава 3. Методы оценки эффективности
Для оценки эффективности того или иного маркетингового мероприятия, как минимум, необходимо собрать информацию, проанализировать ее и на основе этого анализа сделать выводы об эффективности или неэффективности. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно разделить на две группы: количественные и качественные [3].
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов с использованием структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. У таких исследований есть следующие характерные особенности: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. В результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое количество мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе сразу использовать закрытую форму вопросов.
3.1. Анализ динамики объемов продаж
Если спросить руководителя любой компании: «Что является показателем деятельности вашей организации?» – наверное, ответ у всех будет одинаков: прибыль.
Чистая прибыль организации определяется как разница между доходами от продажи и всеми затратами [2]. Прибыль напрямую