Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?. Александр Деревицкий
вас сохрани – не читайте до обеда советских газет.
– Гм… Да ведь других нет.
– Вот никаких и не читайте.
Насколько успешными были бы усилия несчастного рекламного агента? Не измени он вектор продажи – не имел бы успеха. А вот если бы, не настаивая на добром качестве красной прессы, мягко проинформировал профессора, что его коллеги давно и очень успешно продвигают свои услуги и через «Правду», и через «Известия»…
На одной из программ ко мне в перерыве подошел озадаченный молодой человек – он занимался продажами чистящих и моющих средств компании «Проктер энд Гэмбл», – и пожаловался:
– Вы знаете, Александр Анатольевич, я сотрудничаю с одной фирмой, и там все решает такая строгая дама – товаровед… Она мне сказала: «Ненавижу само название этой вашей компании. И никогда ничего не возьму. Ни на каких условиях. Хватит с меня того, что мой муж дважды в месяц посещает проктолога!..» Я все ей пытаюсь доказать, как хорош наш «Проктер», всякую статистику из Интернета собираю, разные отзывы. Но она уперлась!.. Что делать?
– Да не она это, родимый, «уперлась», а ее установка. А вы рассчитываете изменить установку взрослого человека? И не надейтесь! Не получится. Попробуйте иначе. Ведь товароведу нужно что? Разве должен он любить имя торговой марки или ценить ее качество? Так присоединитесь к мадам в ее неприязни к звучанию «Проктера» и скажите: «Вот-вот! Я тоже уже не переношу даже само это буквосочетание! Но ведь оборотистый, зараза! И чего его народ разметает?!»
…А если ничего с собой сделать не удается и все равно хочется клиенту что-то доказать, то, возможно, вам нужна татуировка на запястье: «Мне нужно не переспорить, а продать!»?
Есть, видимо, смысл не преодолевать возражения, а работать с ними более гибко.
Попробуем…
Открытие, которое нас ожидает
Жан Батист Пьер Антуан де Моне шевалье де Ламарк[6] сказал, что всякая наука начинается с классификации. Попытки классифицировать клиентские возражения предпринимались давно.
Когда-то С. Дип и Л. Сесмен[7] выделили тринадцать стандартных возражений.
1. И не пытайтесь.
2. Слишком дорого.
3. Слишком рискованно.
4. Мы это уже пробовали.
5. Мы не имели с этим дела.
6. Это не в нашем стиле.
7. Давайте подождем и посмотрим, что сделают наши конкуренты.
8. Сейчас у нас нет средств.
9. Мы слишком много вложили в существующие системы.
10. Сейчас слишком много всего происходит.
11. Почему я должен доверять вам?
12. Я просто считаю, что это не сработает.
13. Я-то согласен, но они – нет.
«Курс для высшего управленческого персонала»[8] первым определил поливариантность, то есть возможность разной трактовки возражений: «Возражения живут лишь в связи с чем-то другим».
О попытках разобраться в сути
Французский ученый-естествоиспытатель (1744–1829).
Дип С., Сесмен Л. Верный путь к успеху – 1600 советов менеджерам. М.: Вече-Персей-Аст, 1995.
Курс для высшего управленческого персонала. М.: Экономика, 1971.