Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Филип Котлер
компании прибыль. Существует три основных источника рыночных возможностей.[49] Во-первых, компания может предложить рынку нечто такое, чего явно не хватает. Во-вторых, можно предложить тот же товар или услугу в новом или улучшенном качестве. Определить, как усовершенствовать товар или услугу, можно по-разному: можно попросить потребителей высказать свои предложения (метод обнаружения проблемы), представить себе идеальную версию товара (метод идеала), рассказать о порядке приобретения, использования и утилизации продукта (метод цепочки потребления). Третий источник нередко приводит к появлению идей совершенно новых товаров и услуг.
Далее проводится анализ маркетинговых возможностей: оцениваются привлекательность и вероятность успеха каждой выявленной возможности. Для этого задаются пять вопросов:
1. Можно ли убедительно показать целевому рынку (рынкам) выгоды новой возможности?
2. Можно ли определить и охватить целевой рынок (рынки) с помощью экономически эффективных средств информации и торговых каналов?
3. Обладает ли компания необходимыми способностями и ресурсами для предоставления предлагаемых выгод или доступом к таким способностям и ресурсам?
4. Способна ли компания предоставить потребителям новые выгоды лучше существующих или потенциальных конкурентов?
5. Соответствует ли прогнозируемая прибыльность установленному в компании пороговому уровню рентабельности инвестиций?
Угрозы внешней среды – это отрицательное влияние неких тенденций или неблагоприятное развитие событий, которые в отсутствие защитных маркетинговых мероприятий приводят к сокращению объемов продаж или прибыли компании. Опасности классифицируются в соответствии с их серьезностью и вероятностью возникновения. Незначительные опасности можно игнорировать, за более серьезными угрозами необходимо постоянно следить, серьезные угрозы требуют разработки плана экстренных мер, на которые может пойти компания.
Анализ внутренней среды (сильных и слабых сторон)
Осознание привлекательных возможностей внешней среды – одно, а понимание необходимых условий реализации подвернувшегося шанса – совсем другое. Поэтому необходимо оценить внутренние сильные и слабые сторон компании. Очевидно, что нет необходимости бросаться исправлять все выявленные слабости, так же как и особенно радоваться сильным сторонам. Что предпочтительнее: реализация возможностей имеющимися средствами или поиск более привлекательных перспектив, для достижения которых потребуются особые способности?
Иногда причина неудач кроется не в отсутствии сильных сторон, а в недостаточной слаженности работы трудового коллектива. Поэтому очень важен взгляд на рабочие отношения между отделами как на весьма существенный фактор внутренней среды. Например, в компании Honeywell каждый год проводится опрос всех подразделений: их просят назвать свои слабые и сильные стороны, а также указать, с какими другими подразделениями они взаимодействуют. Необходимо отметить, что каждое подразделение является поставщиком
Philip Kotler,