Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Филип Котлер
проанализировать динамику принадлежащей компании доли рынка. Для определения доли рынка используются три способа. Общая доля рынка – это продажи фирмы в процентах от суммарного объема продаж всех компаний на рассматриваемом рынке. Доля обслуживаемого рынка – это объем продаж компании в процентах от совокупного объема продаж на обслуживаемом фирмой рынке (сегменте). Обслуживаемый рынок – это все покупатели, которые способны и готовы приобрести предлагаемый фирмой товар. Доля обслуживаемого рынка всегда больше, чем общая доля рынка компании. Владея 100% обслуживаемого рынка, компания может, тем не менее, иметь относительно небольшую долю рынка в целом. Относительная доля рынка – это доля рынка компании, соотнесенная с долей рынка ее крупнейшего конкурента. Если относительная доля рынка превышает 100%, значит, компания является лидером рынка, если равна 100% – фирма претендует на лидерство. Положительная динамика этого показателя означает, что компания постепенно догоняет своего основного конкурента.
Основным управленческим показателем является соотношение маркетинговых затрат и объемов продаж. В одной компании это соотношение составляло 30% и складывалось из пяти отдельных показателей: расходы на торговый персонал (15%), затраты на рекламу (5%), затраты на стимулирование сбыта (6%), расходы на маркетинговые исследования (1%) и административные расходы (3%). Менеджерам этой компании следует исследовать отклонения, выходящие за рамки допустимых величин, поскольку это поможет выявить потенциальные проблемы на ранних стадиях.
Динамика соотношения «маркетинговые затраты/объем продаж» должна рассматриваться в контексте общего финансового состояния, что позволяет определить, как и где компания «делает» свои деньги. Например, компания использует финансовый анализ для того, чтобы определить факторы, влияющие на рентабельность собственного капитала.[65] Как показано на рис. 2.6, этот показатель исчисляется как произведение двух финансовых величин – доходов на активы и левереджа (соотношения между заемными и собственными средствами). Чтобы повысить рентабельность собственного капитала, компания должна добиться увеличения или соотношения «чистая прибыль/активы», или соотношения «активы/собственный капитал». Для этого проводится анализ структуры активов компании (т. е. денежных средств, дебиторской задолженности, материальных запасов, зданий, сооружений и оборудования) и поиск путей совершенствования управления активами.
Доход на активы рассчитывается как произведение размера прибыли и оборота основных фондов. Есть два способа повысить эффективность: 1) увеличить размер прибыли посредством увеличения объема продаж или снижения затрат; 2) увеличить оборачиваемость, условием чего выступает увеличение объема продаж или снижение текущей стоимости активов (объем запасов, дебиторская задолженность), соответствующей данному уровню продаж.[66]
Анализ прибыльности
Проводя
Как вариант, компании могут сосредоточиваться на факторах, оказывающих воздействие на их акционерную стоимость. Цель маркетингового планирования – увеличение акционерной стоимости, которая представляет собой текущую стоимость доходов будущих периодов, созданных за счет деятельности компании в текущем периоде. В анализе рентабельности обычно рассматриваются результаты только за один год. См. Alfred Rapport, Creating Shareholder Value, rev. ed. (New York: The Free Press, 1997).
Для дополнительного изучения темы финансового анализа см. Peter L. Mullins Measuring Customer and Product Line Profitability (Washington DC: Distribution Research and Education Foundation, 1984)