Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Филип Котлер
исследования? Для проведения маркетингового исследования нужно определить целевые группы населения, которые примут в нем участие. Например, в случае с авиапассажирами первого класса необходимо решить, включать ли в выборку бизнесменов и командированных, или же туристов и отпускников, или тех и других одновременно? Когда ответы на подобные вопросы найдены, необходимо обеспечить равное соотношение всех членов намеченных целевых групп, т. е. не допустить преобладания в выборке каких-либо специфических подгрупп.
2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Обычно при строгом соблюдении правил формирования достоверные выводы можно сделать с помощью выборок, охватывающих менее 1% населения.
3. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? Для получения репрезентативной выборки нужно использовать метод вероятностного отбора. Вероятностная выборка позволяет рассчитать погрешность полученных результатов. Если затраты времени на составление случайной выборки окажутся слишком большими, исследователи могут применить детерминированную выборку. Во многих ситуациях детерминированные выборки полезны, хотя и не позволяют оценить ошибку выборки.
Методы контакта. После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе контактов с аудиторией: в ходе личного общения, по телефону, почтой (в том числе электронной). Достоинства и недостатки всех этих методов представлены в табл. 3.2.
Таблица 3.2. Методы контакта в маркетинговых исследованиях.
Этап 3. Сбор информации
Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и ведет к максимальному числу ошибок. При проведении опросов возникают четыре основные проблемы. Некоторые респонденты не выполняют договоренности о встрече в условленном месте, с ними приходится связываться повторно или заменять, другие отказываются от сотрудничества, третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. И наконец, сотрудники, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно. Правильный подбор респондентов имеет решающее значение.
Компания Mediamark Research проводит опросы респондентов общей численностью 26 000 человек непосредственно у них дома. Цель исследования – выявление предпочтений касательно средств массовой информации, любимых товаров и брендов, отношения к политике и спорту. До 2002 г. в опросах не участвовали латиноамериканцы, не говорящие по-английски. С ростом численности латиноамериканской диаспоры в США и с усилением их покупательной способности Mediamark Research осознала полную непригодность используемого ею подхода к организации исследований. Компания наняла в штат сотрудников, владеющих двумя языками, и латиноамериканские респонденты получили возможность отвечать на вопросы как на английском, так и на испанском языке. В Mediamark Research также занимаются созданием единой базы данных, сведения в которую