Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Филип Котлер
добавить интересующие ее вопросы к типовой анкете более широкомасштабного опроса, провести опрос существующего комитета потребителей или провести опрос среди покупателей крупного торгового центра.
• Данные о поведении покупателей. Покупатели оставляют разнообразные «следы» своих предпочтений (в базах данных супермаркетов, компаний, торгующих по каталогам, и т. д.). Анализ произведенных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем устные заявления исследователям. Нередко сообщения участников опросов о предпочитаемых ими торговых марках не имеют ничего общего с их реальными покупками. Так, например, данные одного из исследований покупок бакалейных товаров продемонстрировали, что люди с высоким уровнем доходов далеко не всегда (в отличие от их заявлений) приобретают дорогостоящие марки. Напротив, многие покупатели с низкими доходами отдают предпочтение товарам с высокой ценой. В нашем случае из анализа данных о приобретении билетов компания American Airlines могла бы извлечь весьма полезную информацию.
• Эксперименты. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Участники эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля внешнего окружения, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. American Airlines могла бы установить необходимую для доступа в Интернет аппаратуру на одном из самолетов, выполняющих рейсы Чикаго– Токио, и предложить пассажирам воспользоваться услугой по цене $25 за сеанс. На следующей неделе цена услуги снижается до $15. И если количество пассажиров первого класса было примерно одинаковым, а влиянием дня недели можно пренебречь, то изменение числа выходов в сеть от рейса к рейсу относят на счет изменения тарифа.
Инструменты исследования. Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на три основных типа: анкеты, качественные методы и аппаратные методики. Анкета – это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, т. е. лиц, отобранных для участия в опросе. Это – гибкий и универсальный исследовательский инструмент, поэтому и является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты.
В маркетинговых исследованиях выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. В закрытых вопросах дается перечень возможных ответов и требуется выбрать один из них, наиболее подходящий. В открытых вопросах респонденту позволяется отвечать своими словами. Вопросы открытого типа особенно полезны на ознакомительном этапе исследования, когда важно понять, что и как думают потребители, а не рассчитать число покупателей, придерживающихся того или иного мнения.
Некоторые