Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Филип Котлер
покупателем стиральной машины и выразить ему благодарность за сделанную покупку? Самое большее, что она может сделать, – организовать для покупателей «горячую линию» или электронную почту. Если же, напротив, число покупателей невелико, а маржа прибыли на единицу продукции высока, большинство производителей движутся в сторону развития партнерского маркетинга. Например, компания Boeing при проектировании новых самолетов тесно сотрудничает с таким авиаперевозчиком, как American Airlines, ибо стремится полностью удовлетворить потребности партнера. Как видно из рис. 4.4, уровень маркетинга взаимоотношений зависит от числа клиентов и маржи прибыли.
Рис. 4.3. Процесс эволюции покупателя в компании.
Источник: Jill Griffin, Customer Loyality: How to Earn It, How to Keep It (New York: Lexington Books, 1995) p. 36. Также см. Murray Raphel and Neil Raphel, Up the Loyalty Ladder: Turning Sometime Customers into Full-Time Advocates of Your Business (New-York: HarperBusiness, 1995).
Рис. 4.4. Уровни маркетинга взаимоотношений.
Снижение скорости оттока покупателей
Существует пять основных способов снижения скорости оттока покупателей из компании.
Во-первых, компания должна определить и измерить уровень удержания покупателей. Так, для периодического печатного издания показателем удержания читателей может быть процент возобновляемых подписок. Для колледжа – доля студентов, переходящих с первого курса на второй, или соотношение поступивших абитуриентов и выпускников.
Во-вторых, компания должна установить причины, по которым она теряет покупателей, определить просчеты и устранить их. В Forum Corporation проанализировали причины оттока покупателей из 14 крупных компаний, не связанные с переездом на новое место жительства или прекращением бизнеса. Оказалось, что 15% покупателей переключились на других поставщиков, потому что те предложили им лучший товар, еще 15% нашли товар дешевле, и 70% ушли, потому что прошлый поставщик оказывал им мало внимания или не замечал их вовсе. Конечно, когда ваш клиент уезжает в другой регион или закрывает свою фирму, тут уж ничего не поделаешь. Совсем другое дело, если его не устраивает уровень сервиса, качество продукции или цены.[131]
В-третьих, необходимо сделать расчеты вызванного уходом покупателей сокращения прибыли. Если речь идет об индивидуальном покупателе, упущенная прибыль равна пожизненной доходности покупателя – приведенной стоимости потока прибыли, которую компания могла бы получить, если бы клиент не отказался от ее услуг (о том, как можно рассчитать эту величину, мы уже говорили ранее).
В-четвертых, компании необходимо рассчитать, во что ей обойдется уменьшение скорости оттока покупателей. Если такого рода расходы меньше величины упущенной прибыли, имеет смысл потратить эти деньги.
И наконец, необходимо просто прислушиваться к покупателям. Некоторые компании создали действенные механизмы, обеспечивающие постоянную связь менеджеров высшего звена с покупателями. Так, в компании MBNA (кредитные карточки) топ-менеджеры прослушивают
Frederick F. Reichheld, «Learning from Customer Defections».