Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Филип Котлер
совокупности свойств и характеристик товара или услуги, имеющих отношение к их способности удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности.
Компании должны знать, какие из их покупателей являются прибыльными, и оценивать пожизненную доходность покупателя, которая представляет собой чистую приведенную стоимость потока будущих прибылей, которые могут быть получены за весь период сотрудничества с данным покупателем. Потеря прибыльных покупателей может оказать сильное влияние на прибыльность компании. Затраты на привлечение одного нового покупателя в пять раз больше, чем затраты на удержание и удовлетворение одного имеющегося. Ключ к удержанию покупателей – маркетинг взаимоотношений, представляющий собой процесс использования детальной информации о каждом конкретном покупателе и управления всеми «точками соприкосновения» с целью максимизации покупательской лояльности. Существует три способа укрепления взаимоотношений с покупателями: увеличение финансовых выгод, укрепление социальных и расширение структурных связей.
Чтобы узнать своих покупателей, компания должна собирать информацию, хранить ее в базе данных и осуществлять маркетинг баз данных. Это означает создание, сохранение и использование баз данных покупателей и других баз данных, которые позволяют вступать в контакт с покупателями, осуществлять с ними транзакции и поддерживать взаимоотношения. Данные, хранящиеся в хранилище данных, подлежат анализу. Добыча данных позволяет получить полезную информацию о людях, трендах и сегментах из больших массивов данных. Таким образом, фирмы могут идентифицировать самых лучших потенциальных покупателей, подобрать специальное предложение для данного конкретного покупателя, идентифицировать соответствующие стимулы, реактивировать покупки и избежать серьезных ошибок в маркетинге.
Глава 5
Анализ потребительских рынков
В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:
1. Как культурные, социальные и персональные характеристики потребителей воздействуют на их покупательское поведение?
2. Какие основные психологические процессы определяют реакцию потребителя на маркетинговую программу?
3. Как потребители принимают решения о покупках?
Маркетинг менеджмент в компании Nike
Компания Nike завоевала лидерство в области производства специализированной обуви для серьезных занятий спортом более сорока лет назад, и с тех пор успешно удерживает доминирующее положение в этой отрасли. Маркетинг Nike всегда использовал образ спортсменов-победителей; он исходил из решения извлечь преимущество из того, что компания называет «пирамидой влияния», когда выбор товара и марки определяется предпочтениями и поведением незначительной в процентном отношении группы лучших спортсменов. Во время одной из самых успешных кампаний, проходящей под лозунгом «Просто сделай это» (Just Do It), энтузиастам спорта бросили вызов, предложив достигнуть