Истинная лояльность. Как взломать код верности клиента. Лина Риннэ
В чем разница? Давайте пройдемся по этим двум магазинам и посмотрим сами.
В гипермаркете 2 тихо. Одинокая кассирша бродит у своего прилавка с наушниками на голове, ей явно скучно. Несколько покупателей копаются в разложенных товарах, разглядывая крохотные ценники. Вы обращаете внимание на покупательницу, которая хочет вернуть покупку. Она подходит к большому прилавку с надписью «Отдел по работе с клиентами». Покупательница ждет некоторое время, переминаясь с ноги на ногу, потом оглядывается, чтобы посмотреть, не обратил ли кто-нибудь внимание на нее, громко откашливается и наконец спрашивает: «Здесь есть кто-нибудь?»
Из подсобного помещения выглядывает усталый мужчина. «Чем я могу вам помочь?» – спрашивает он таким унылым голосом, будто находится в трауре.
Теперь давайте зайдем в гипермаркет 1. У входа мы видим энергичных, целеустремленных покупателей. Их встречают широко улыбающиеся сотрудники, готовые ответить на вопросы или показать, как добраться до нужного отдела. Внутри магазин выглядит как огромный склад, но цены на все товары указаны на больших ценниках. Служащие этого магазина совсем не похожи на своих коллег из гипермаркета 2. Все они приветливы, одеты в синие жилетки, передвигаются энергичной, пружинящей походкой. Они стараются угодить покупателям, подсказывают им и даже шутят с ними. Мы замечаем, как парень в синей жилетке останавливается около мужчины, который не знает, какой букет выбрать, и говорит ему: «Я только что принес несколько свежих букетов. Они вон там». Он провожает довольного покупателя к следующему проходу между стеллажами.
В другом месте более зрелые мужчины и женщины с приятной улыбкой предлагают толпящимся вокруг них клиентам отведать копченый окорок, или испанский сыр, или тэйтер тотс[1] с трюфельным маслом. У отдела по работе с покупателями мы наблюдаем, как покупательница с извинениями возвращает товар. Веселый энергичный человек за прилавком берет покупку, не задавая ни единого вопроса и не требуя предъявить чек, благодарит женщину за то, что она вернула товар, и искренне желает ей хорошего дня.
Гипермаркет 1 – это аутлет, принадлежащий Costco (сеть магазинов-складов самообслуживания клубного типа, где товары продаются только членам клубов. – Прим. пер.) – компании, которая, согласно данным Barron’s (американское издание, публикующее различного рода деловую информацию. – Прим. пер.), «сформировала чувство истинной лояльности как у покупателей, так и у сотрудников. В розничной торговле вероятность удержать сотрудника на срок более года составляет примерно 45 %. Однако у Costco она равна 94 %. Кроме того, 91 % клиентов компании продлевает членство в клубах, что делает Costco «рекордсменом мира по сохранению лояльности покупателей»[2]. Один наш клиент сказал, что он и его жена посещают магазин Costco каждую субботу.
– Почему? – спросили мы.
– Потому что именно там я вижу всех моих друзей.
Магазин стал местом встреч его и его соседей. Вот это иллюстрация истинной лояльности.
Каким образом Costco, компании, работающей
Tater tots – жаренные во фритюре небольшие шарики из тертого картофеля. –
Kate Taylor, “Costco Uses This Winning 6-Part Formula,” Business Insider, Dec. 6, 2016. http://www.businessinsider.com/costco-formula-to-become-the-anti-walmart-2016–12; Brian Woolf, “Lessons from the World’s Customer Retention Record Holder,” BrianWoolf.com, Sept. 29, 2014. http://www.brianwoolf.com/index?id=48&action=bw_article_read; Andrew Bary, “Everybody’s Store,” Barron’s, Feb. 21, 2007. http://www.barrons.com/articles/SB117106869436404325.