Истинная лояльность. Как взломать код верности клиента. Лина Риннэ
удовлетворенности клиента качеством обслуживания». Поразительно, правда? Но с этим согласны всего 8 % клиентов[6]. Руководители действительно оторвались от реальной жизни? Может быть. Но, возможно, они определяют «высочайшую степень удовлетворенности клиента качеством обслуживания» не так, как покупатели. Вероятно, руководители смотрят на показатели удовлетворенности, которые больше отражают «отсутствие неудовлетворенности», чем покупательский опыт, позволяющий завоевать лояльность.
Конечно, все хорошие менеджеры работают ради того, чтобы удовлетворить покупателей, и многие из них делают это вполне прилично. Но в то же самое время они зачастую исходят из неправильной предпосылки – считают, что если покупатели «не неудовлетворены», то они, должно быть, демонстрируют «высшую степень удовлетворенности». Должно быть, они счастливы, эти лояльные покупатели. Но если ваш ребенок не получает оценки D (аналог русской оценки 3) или F (аналог русской оценки 2), это не значит, что он хороший ученик. Подобным образом можно сказать, что существует большая разница между тем, чтобы не разочаровать покупателей, и тем, чтобы завоевать их лояльность.
Например, одна сеть гостиниц всегда говорила, что получала показатель «94 % удовлетворенных гостей», но когда она начала измерять реальную лояльность, то оказалось, что 94 % удовлетворенности гостей на самом деле означают «94 % неразочарованности». Только 18 % их клиентов были действительно лояльны. Эта сеть отелей претендовала на победу на фронте обслуживания клиентов, в то время как несколько сетей-конкурентов, которые работали над завоеванием истинной лояльности, уже захватили большую часть рынка.
Даже ваши регулярные покупатели не обязательно будут к вам лояльны. Взаимосвязь между регулярными покупателями и рентабельностью слабее, чем думает большинство из нас. Об этом свидетельствуют результаты четырехлетнего исследования, проведенного Гарвардским университетом и охватившего 16 000 человек. «Почти половина таких покупателей, совершающих регулярные покупки на протяжении по меньшей мере двух лет – и потому обозначенных как “лояльные”, едва ли приносила прибыль».
В то же время покупатели с позицией лояльности приносят огромную прибыль. «Покупатели, которые демонстрируют высокие показатели лояльности как фактически, так и посредством оценочных измерений, генерируют на 120 % бо́льшую прибыль, чем те, чья лояльность фиксируется исключительно через трансакции». И это не только феномен системы отношений «бизнес – покупатель» – он также присущ системе отношений «бизнес – бизнес».
Клиенты, проявляющие истинную лояльность, «светятся», говоря о вас. И это не просто ваши покупатели – это ваши верные сторонники, активисты, участники движения в вашу поддержку, спонсоры, друзья и болельщики. Один из наших партнеров рассказывал нам: «Когда сеть Costco объявила об открытии магазина в моем городе, я буквально закричал от радости». Вот это отношение, о котором мы
James Allen, Frederick Reichheld, and Barney Hamilton, “The Three ‘D’s’ of Customer Experience,” Harvard Management Update, Nov. 7, 2005.