Ich bin ein Verkäufer, und du?. Helmut Maiwald
Buches sprengen. Bei tieferem Interesse kannst du ja zusätzlich einschlägige Literatur zurate ziehen.
Analyse
Für den Verkauf ist eine Analyse wichtig, um sich auf das Verkaufsgespräch vorzubereiten. Das kann für einen Key-Account-Manager die Vorbereitung auf das Jahresgespräch sein, das sicherlich viel Zeit in Anspruch nimmt. Das kann aber auch ein kurzes Anschauen des von dir geführten Sortiments beim Kunden im Computer sein, bevor du aus dem Auto aussteigst und zum Kunden reingehst (sofern es sich um eine feste Tour ohne feste Besuchstermine handelt). Setze dir ein Ziel, was du bei diesem Gespräch erreichen willst, und vermeide Kaffeekränzchen-Alibi-Besuche!
Die Segmentierung kann dir nun dazu dienen, welche Produktserien du bei wem ansprechen willst. Bleiben wir beim Beispiel mit den Baumaschinen: Bei den Baumarktketten muss das Produkt erst mal gelistet sein, das macht in der Regel der Key-Account-Manager. Aber bitte schiebe eventuellen Umsatzrückgang nicht auf den Key-Account-Manager, auch wenn er deiner Meinung nach nicht gut ist. Er bekommt vielleicht erst sehr spät einen Termin für das Einlistungsgespräch eines neuen Produkts und dadurch verzögert sich womöglich der Abverkauf und der Umsatz fehlt dann auf deiner Liste. Der Key-Account-Manager hat auf einer anderen Ebene zum Teil mit anderen Unwegsamkeiten zu kämpfen als du. Ein Zentraleinkäufer interessiert sich nicht für deine Marke, sondern für Umsatz pro Verkaufsfläche. Er kennt sich nicht bis ins Detail aus. Er hat auch noch nie auf der Fläche gearbeitet. Deshalb versorge deinen Key-Account-Manager mit Marktinformationen oder Gerüchten, die er dafür verwenden kann, deine Marke in den Fokus zu rücken. Schwöre deine Kontaktperson auf der Fläche auf deine Marke ein. Der erzählt dir vielleicht, dass der Mitbewerber keinen guten Service macht und z. B. keine Retouren mitnimmt. Auch kann es sein, dass der Ablaufprozess des Wettbewerbers nicht zu 100 Prozent kompatibel mit der Handelskette ist oder die Lieferfähigkeit des Wettbewerbs viel schlechter ist als die deiner Firma. Was nützten nämlich dem Einkäufer niedrige Einkaufspreise, wenn er das Produkt nicht immer im Verkaufsregal hat? Solche Marktinformationen helfen dem Key-Account-Manager, dein Sortiment beim Zentraleinkäufer zu erweitern.
Zurück zum Beispiel: Durch deine Segmentierung kannst du jetzt z. B. planen, das Standardprogramm bei den Baumärkten zu promoten, das hochwertige und hochpreisige Programm beim Fachhandel. Bei den Sonstigen kannst du Aktionen mit Ladenhütern, älteren Modellen oder Überbeständen unterbringen. Das Geschäftsfeld der sonstigen Händler kannibalisiert nicht dein normales Geschäft mit den Ketten und Fachhändlern, da sich deren Kundenkreise kaum überlappen. Damit vermeidest du auch Probleme, dass dich z. B. ein Fachhändler darauf anspricht, warum du bei dem und dem Geschäft vertreten bist, das ja gar kein Fachhandel sei und die Preise kaputtmache.
Einkaufsgremien
Gerade bei Ketten hast du ein Einkaufsgremium. Das bedeutet, dass die Entscheidungen länger dauern und komplexer sind. Die Mitglieder eines Einkaufgremiums sind, jetzt mal auf den Baumarkt bzw. Handel im Allgemeinen bezogen, folgende:
● Einkäufer: holt Angebote nach Vorgaben ein und vergleicht in der Regel nur Zahlen
● Anwender: Verkäufer auf der Fläche; er möchte wenig Aufwand im Verkauf (z. B. selbsterklärende Verpackung/Ausstellmuster, stille Verkäufer wie Aufsteller, Erklär-Videos etc.)
● Beeinflusser: beeinflusst den Entscheidungsprozess, z. B. Berater, das könnte auch ein Fachkreis aus verdienten Fachverkäufern sein
● Entscheider: entscheidet endgültig, meistens die Geschäftsleitung, der Prokurist oder Chefeinkäufer
Bist du selbst der Key-Account-Manager, ist es ratsam, alle Beteiligten des Einkaufgremiums mit Informationen zu versorgen. Das kann dann auch über den jeweils regionalen Außendienst sein. Du wirst kaum alle zusammen beim selben Termin an einen Tisch bekommen. Es ist sehr vorteilhaft, wenn es dir gelingt herausfinden, was das Kaufmotiv eines jeden Einzelnen ist. Wenn du eine langjährige Kundenbeziehung hast, konntest du vielleicht obendrein einen Informanten für dich gewinnen, z. B. die Chefsekretärin, der du gelegentlich mal Blumen oder Pralinen mitbringen könntest, vielleicht erzählt sie ja was aus dem Nähkästchen.
Auch beim Verkauf von Privatversicherungen kann es so was wie ein Einkaufsgremium geben, wenn z. B. die Ehefrau entscheidet, der Ehemann bezahlt und der Nachbar das Ganze als Berater beeinflusst. Oder ein Vater entscheidet über die Mofa-Versicherung des sechzehnjährigen Sohns, der wiederum der Anwender ist und die Oma bezahlt. Also: Auch bei trivial wirkenden Geschäften können Einkaufsgremien existieren.
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