Corporate Copywriting. Eike Eshly
„Geld bewirkt viel, ein kluges Wort nicht weniger.“ (China)
Für Unternehmen bewirken Geld und kluge Worte gemeinsam das meiste. Der maximale Gewinn liegt in ihrer Wechselwirkung: Geld kauft und produziert; Sprache wirbt und verkauft.
Kluge kommerzielle Kommunikation gewinnt, weil sie fundiert, zielbewusst, strategisch und taktisch ist.
Dieses Praxis-Handbuch ist allen Unternehmern gewidmet, die ihr Unternehmen mit kluger kommerzieller Kommunikation zu Gewinnern machen.
Kluge kommerzielle Kommunikation kann jeder.
Laut Hamburger Verständlichkeitsforschung setzt sie zwei Dinge voraus: positive Einstellungen und Text-Handwerk.
Die Kommunikationswissenschaftler Inghard Langer und Friedemann Schulz von Thun erklären:
Zu positiven Einstellungen
„Persönliche, innere Haltungen spielen beim Schreiben von Texten und Reden eine wichtige Rolle. Entscheidend sind Achtung und Wertschätzung des Lesers/Hörers, die Einfühlung in seine Situation und seine möglichen Schwierigkeiten mit den zu vermittelnden Sachverhalten sowie die Aufrichtigkeit im Umgang mit den Anliegen und Zielen in den Texten/Reden.“
Zu Text-Handwerk
„Schwerverständlichkeit beruht weniger auf dem Was, sondern auf dem Wie, nicht auf dem Inhalt, sondern auf der Form eines Textes.“
Dieses Praxis-Handbuch ist auch allen Mitarbeitern gewidmet. Mit kluger kommerzieller Kommunikation reduzieren sie ihre Arbeitsstress und steigern ihren persönlichen Erfolg. Gemeinschaftlich tragen sie zum Gewinn ihres Unternehmens bei.
Eike Eshly
Corporate Copywriting
Kluge kommerzielle Kommunikation
für Unternehmen (KMU)
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über https://dnb.dnb.de abrufbar
| ISBN | |
| Paperback | 978-3-347-04230-8 |
| Hardcover | 978-3-347-04231-5 |
| e-Book | 978-3-347-04232-2 |
© 2020 Eike Eshly
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Verlag & Druck: tredition GmbH, Halenreie 40-44, 22359 Hamburg
Umschlagmotiv: geralt on pixabay.com
Bild, S. 24: humusak on pixabay.com
Inhalt
Mit diesem Buch
Nach der Lektüre
Kapitel 1 – Corporate Copywriting
Kapitel 1.1 – Kommerzielle Kommunikation
Kapitel 1.2 – Vier Erfolgsfaktoren
Kapitel 2 - Handwerk
Kapitel 2.1 - Instrumentarium
Kapitel 2.2 - Methoden
Kapitel 3 - Prozess
Kapitel 3.1 - PDCA-Zyklus
Kapitel 3.2 - Prozessmanagement
Kapitel 4 - Planen
Kapitel 4.1 - Briefing
Kapitel 4.2 - Recherche
Kapitel 4.3 - Konzeption
Kapitel 5 - Umsetzen
Kapitel 5.1 - Lesefreundlich
Kapitel 5.2 - Lesbar
Kapitel 5.3 - Verständlich
Kapitel 5.4 - Lohnend
Kapitel 6 - Prüfen
Kapitel 6.1 - Digital
Kapitel 6.2 - Analog
Kapitel 6.3 - Checklisten
Kapitel 7 - Handeln
Kapitel 7.1 - De-Briefing
Kapitel 7.2 - Dokumentation
Kapitel 7.3 - Corporate Copywriting Guide
Vorwort
Kommerzielle Kommunikation findet täglich in allen Geschäftsbereichen des Unternehmens statt: mündlich, schriftlich, multimedial. Das Spektrum reicht von Anzeige, Kunden-Akquise, Produktverkauf, Spot, Vertrag, … bis Webinar.
Ihre Qualität entscheidet über Erfolg oder Misserfolg.
Wenn kluge kommerzielle Kommunikation zur Unternehmenskultur gehört, schafft sie Mehrwert für alle Beteiligten:
Erstens sorgt sie im Unternehmen für nachvollziehbare Entscheidungen und leistungsfähige Prozesse. Sie vermeidet Verluste durch Unproduktivität und mögliche Regressforderungen. Risiken sind besonders hoch bei Gebrauchsanweisungen, Montageanleitungen und Datenschutz-Erklärungen.
Zweitens sparen alle Mitarbeiter Zeit und Energie, wenn einfache Sprache für sie Routine ist. Sie konzentrieren sich auf ihr Fachgebiet statt auf die richtigen Formulierungen.
Drittens positioniert sich das Unternehmen mit kluger kommerzieller Kommunikation als kompetent und glaubwürdig. Kunden kaufen die Unternehmensleistung, weil sie den persönlichen Nutzen verstehen und dem Service vertrauen.
Viertens würdigt das Unternehmen die wertvolle Lebenszeit der Kunden durch qualifizierte Interaktion. Diese schätzen das Unternehmen als respektvollen Interaktionspartner, mit dem sie gemeinsame Interessen teilen.
Wie kluge kommerzielle Kommunikation zum Markenzeichen eines Unternehmens wird, zeigt dieses Praxis-Handbuch für Corporate Copywriting.
Corporate Copywriting verbindet bewährte Elemente des Text-Handwerks (Copywriting) mit Alltagssprache für die Unternehmenspraxis (Corporate). Es kombiniert sie zu einem Fundament für kluge kommerzielle Kommunikation - visuell, verbal, auditiv, kinästhetisch.
Die wenigen handwerklichen Fertigkeiten des Corporate Copywriting erlernt jeder Mitarbeiter wie Auto und Rad fahren. Mit zunehmender Erfahrung erhöhen sich Sicherheit, Geschwindigkeit und Spaß am Erfolg.
Kapitel 1 beschreibt das wertschöpfende Potential von Corporate Copywriting und seine Erfolgsfaktoren.
Kapitel 2 zeigt einfache handwerkliche Mittel des Corporate Copywriting und ihren Einsatz.
Kapitel 3 illustriert, wie kommerzielle Kommunikation mithilfe des PDCA-Zyklus zur rentablen Investition wird.
Kapitel 4 führt durch die drei Planungsphasen: Briefing, Recherche und Konzeption.
Kapitel 5 erklärt die Qualitätskriterien: Lesefreundlichkeit, Lesbarkeit, Verständlichkeit, Belohnung für potentielle Kunden.
Kapitel 6 präsentiert digitale und analoge Prüfmethoden sowie Checklisten zur Qualitätssicherung.
Kapitel 7 legt nahe, die Standards in einem Corporate Copywriting Guide zu dokumentieren und allen Mitarbeitern zugänglich zu machen.
Oberstes Gebot für Inhalte und Gestaltung dieses Buches ist das KISS-Prinzip: Keep It Short and Simple. Oder wie es der deutsche Physiker Albert Einstein formuliert: „Mach es so einfach wie möglich,