Corporate Copywriting. Eike Eshly
Unternehmen, die sich selbst vermarkten oder deren Kreativität und Schreibstil zum Selbstzweck werden.
Unternehmen, die sich in „Wir“-Form oder mit ihrem Fachjargon selbst inszenieren, unterlaufen ihren Verkaufserfolg. Sie lösen beim Leser inneres Achselzucken aus wie „Na und?“ oder inneren Widerstand „Nein, geht gar nicht!“.
Die viel beschworene „Kreativität als schöpferischer Akt“ verblendet mit Ästhetik die Botschaft und Funktion des Werbetextes. Design hat nur die Aufgabe, die Wirkung des Werbe-Textes visuell zu verstärken wie in der Technik: „Form follows Function“.
„Gute Designer sind selten gute Werbeleute, weil sie sich von der Schönheit des Bildes überwältigen lassen - und die Ware vergessen, die verkauft werden muss.“
(James Randolph Adams, US-amerikanischer Werbemanager)
Die allgemeine Aussage „Schreiben kann jeder …“ gilt für alle literarischen Gattungen. Sie sind monologisch und subjektiv.
Im Kontrast dazu erfordert kluge kommerzielle Kommunikation textliche Fertigkeiten, weil sie dialogisch, zielgerichtet und ergebnisorientiert ist.
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