От спама до любви. Как email-рассылки, мессенджеры и соцсети могут стать ключом к сердцу клиента. Глеб Леонидович Кащеев
лояльность клиентов достигает такого пика, что больше не нуждается в стимулировании, поэтому это далее в книге рассматриваться не будет. Если вы достигли подобного успеха, вам остается только стараться не допустить ошибку и не подорвать доверие покупателей.
Резюме: важно шаг за шагом вести клиента по лестнице взаимоотношений, не стремясь перепрыгнуть ступеньки, и не стараться применять инструменты, работающие на более поздних этапах, в самом начале. Они не только не сработают, но и могут нанести вред.
Глава 4
Типы клиентов: не все любят одно и то же
Суть лояльности и любви клиента к вашей компании в том, что вы соответствуете его ожиданиям и даете ему именно те выгоды, возможности и ощущения, которые ему важны. Тут важно не ошибиться, так как в этом вопросе разные группы клиентов интересуют совсем разные и подчас противоположные вещи.
Покупателей можно разделить по многим признакам. Более подробно этот вопрос будет освещаться в главах 14−17, сейчас мы остановимся на чуть более очевидных признаках.
Во-первых, это известное деление по жизненному циклу продукта.
Рис. 1. Распределение типов покупателей по жизненному циклу продукта
Очевидно, что новаторы и ранние последователи в первую очередь ценят новый жизненный опыт и новые ощущения. Важна ли им цена продукта? В разумных пределах – нет. Главное, чтобы продукт попадал в приемлемый для них ценовой диапазон.
Когда фирма Chrysler только создавала свой PT Cruiser с крайне экзотичным дизайном, она спросила людей в фокус-группе, купят ли они такой автомобиль. Этот вопрос вызвал абсолютно неожиданную реакцию. Из-за эпатажного облика около 70 % ответили, что не сделают это ни за что на свете, а 30 %, те самые новаторы, сказали, что им понравилась машина. Именно им задали следующий вопрос: «Сколько, по-вашему, может стоить такая машина, чтобы вы все-таки ее купили?» Разница между полученными цифрами оказалась почти в два с половиной раза. Причем в ходе обсуждения даже те, кто называл меньшие цифры, согласились бы купить автомобиль и за вдвое большую сумму. Этим людям в принципе было не так важно, сколько он стоит. Они просто его хотели. Безусловно, у каждого есть верхняя граница цены, за которую они не готовы переступать. Но если новый продукт обещает интересный жизненный опыт и попадет в приемлемый ценовой диапазон, то его купят.
Способна ли скидка в 5 % или даже в 20 % хоть как-то повлиять на новаторов? Скорее нет. Зато неожиданный, хоть и небольшой подарок, особенно связанный с новым опытом или ощущениями, они оценят.
С другой стороны, позднее большинство и опоздавшие так долго решались на эту покупку, взвешивали все за и против, что вот как раз вопрос цены будет крайне важен. Это те люди, которые перед покупкой посчитают стоимость владения и экономичность, будут долго сравнивать предложения разных магазинов. Как правило, в рекламе, направленной на эту группу клиентов, бессмысленно давить на эмоциональную составляющую. Спонтанные покупки