McDonald's. Между хейтом и хайпом. Боб Лангерт
В настоящее время такой подход уже не актуален. Отныне успешные компании обязаны воспринимать КСО как основу бизнеса. Лучшие организации будут успешно стремиться к работе, одновременно приносящей пользу обществу и ведущей к преуспевающему бизнесу.
Найти подобное сочетание бывает нелегко. Эволюция McDonald’s в борьбе за добрые дела может послужить источником важных уроков для руководителей компаний любой индустрии. Движение компании к экологической устойчивости показывает, как превратить это сражение в маяк, указывающий верный путь бизнесу и капитализму. Они одновременно нуждаются в прибыли и цели, в хороших финансовых показателях и здоровых социальных результатах.
Глава1
Битва против отходов
Первое столкновение McDonald’s и общества
Изображение 1.1: Сотрудники фонда защиты окружающей среды Ричард Денисон и Джеки Принс работают в ресторане McDonald’s, 1990.
Источник: Фото предоставлено Фондом защиты окружающей среды.
Мусор и ракушка для Биг Мака
Хеллоуин 1990 года был ознаменован первым конфликтом, возникшим между компанией McDonald’s и обществом. Предприимчивый топ-менеджер McDonald’s Шелби Ястроу каждый раз теряет покой, обдумывая убедительный аргумент, который поможет ему добиться решения об отказе от упаковок из пенополистирольной пены (PSF) в ходе предстоящей встречи с президентом McDonald’s в США Эдом Ренси.
Новый и ранее казавшийся маловероятным партнер Ястроу Фред Крупп, президент Фонда защиты окружающей среды (EDF), обсуждал в Нью-Йорке со своей командой по работе с отходами действия, которые подтолкнули бы McDonald’s к отказу от PSF. Происходившее было необычным, так как подобное сотрудничество корпорации и НКО было практически беспрецедентным. Помимо этого главные действующие лица были диаметрально противоположными людьми: Ястроу был харизматичным лидером, в то время как Крупп был типичным «ботаником». Оба были сосредоточенны и полны решимости сделать нечто грандиозное.
В то время я был главным юрисконсультом в McDonald’s. Тогда я и не догадывался о том, что Ястроу вскоре станет моим руководителем. Он знал, что PSF был идеальным функциональным упаковочным материалом в силу своих теплоизолирующих и защитных свойств и легкости. Активисты неустанно атаковали саму компанию и предлагаемую ею упаковку. Их заявления о том, что PSF заполнил мусорные полигоны, а его производство было токсичным, вызывали общественный резонанс.
В здании домашнего офиса McDonald’s в Оук Брук (штат Иллинойс), похожего на цветущий оазис, выполненный в стиле архитектуры Фрэнка Ллойда Райта, Майк Робертс, вице-президент компании по вопросам окружающей среды, завершал большое публичное выступление. В нем сообщалось, что проводимая в то время пробная программа по утилизации пенополистирола в ресторанах вскоре распространится на все восемь тысяч пятьсот ресторанов сети McDonald’s в США. С 1989 года я управлял запуском и непрерывным развитием этой пилотной программы. И она