Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии. Дуглас Ван Прает
вы на 99,9 % не знаете о выбросе допамина, – говорит Монтегю. – Но ваше поведение, скорее всего, на 99,9 % определяется информацией и эмоциями, которые он передает другим отделам мозга»[29]. Допамин также играет ключевую роль в формировании памяти, поскольку является одним из нейромедиаторов, управляющих адаптивными возможностями мозга и обучением[30].
Одного лишь изображения этикетки кока-колы было достаточно, чтобы активировать центры удовольствия в мозгу (без единого глотка самого напитка) посредством повышения уровня допамина, который действует как вознаграждение[31]. В нашем мозгу существует допаминовая связь между префронтальной корой и системами, отвечающими за удовольствие. Способ, которым мы планируем будущее поведение, основан на текущих ощущениях: чем сильнее чувство удовлетворения, тем вероятнее то или иное действие.
Допамин также служит «наркотиком ожидания приятного». Для выработки допамина не обязательно использовать сам товар. Достаточно мысленного представления и предвкушения при помощи активации префронтальной коры той части мозга, которая позволяет нам предвидеть будущее. Группа Монтегю с помощью магнитно-резонансной визуализации процессов мозга могла довольно точно предсказать предпочтения испытуемого еще до того, как он сделал глоток! «Мы были ошеломлены, насколько легко оказалось это сделать, – рассказывал Монтегю. – Я мог предсказать, что эти люди собираются выбрать, просто наблюдая результаты сканирования»[32].
При логическом сравнении двух продуктов человек может предпочесть пепси-колу, однако это почти не связано с рациональным мышлением. Допамин также является химическим веществом, отвечающим за оценку, определяющую выбор, который просто «кажется лучше», чем остальные. Предпочтение кока-колы и удовольствие от нее обусловлены не столько сладким вкусом напитка, сколько «сладким» предвкушением. Участники рынка занимаются тем, что продают товар, который «кажется лучше». Нам нравится бренд, а не сладкая шипучая жидкость.
Примерами эмоциональной (а не рациональной) основы предпочтения бренда могут служить неудачи таких разновидностей напитков, как Crystal Pepsi и Coke Clear. Их появление стало маркетинговой причудой 1990-х годов – попытка связать понятие чистоты с прозрачной жидкостью. Рациональные потребители должны были выбрать товар без искусственных красителей, придававших ему коричневый цвет, и отдать предпочтение прозрачной коле, правда? В конце концов карамельный цвет напитку придает жженый сахар, а любой биолог подтвердит, что жженый сахар относится к канцерогенным веществам[33].
Выяснилось, однако, что наше подсознание предпочитает коричневый цвет, поскольку эта особенность бренда глубоко отпечаталась у нас в памяти. Без насыщенного коричневого цвета напиток не похож на кока-колу, которая всегда доставляла нам удовольствие. Без него напиток воспринимается как самозванец, у которого отсутствует позитивная эмоциональная составляющая, ассоциируемая
Ariely. Predictably Irrational
Food Safety News Desk. FDA Urged to Ban Cola Caramel Coloring. 2011. February 17. URL: www.foodsafetynews.com/2011/02/cspi-urges-fda-to-ban-popular-ingredient-caramel-coloring/ (24.05.2012).