Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии. Дуглас Ван Прает
сознательные усилия. Такое в нашей жизни случается довольно часто. Мы полагаемся на заученную реакцию автопилота, вместо того чтобы приспосабливаться к новому процессу или шаблону[23].
Однако, несмотря на доминирование подсознания, путь к нему лежит через рассудок. Повторяющиеся осознанные действия и полученный опыт в конечном итоге превращаются в мощный, жестко закодированный разум в глубине нашего мозга, комфортно и без всяких усилий существующий за границей сознания. Большая часть того, что запечатлено в подсознании, в том числе бренды, которые мы знаем и любим и которым мы преданы, начинает свою жизнь в активном сознании. Подобно тому как мы много раз выводим цифру «6» на уроках чистописания, при многократном просмотре рекламы по телевизору бренды и передаваемые ими сообщения становятся вашей второй натурой. Со временем эти уроки остаются в нашем мозгу и теле как поведение, приобретенное в результате обучения.
Подсознание – это область эмоций, ощущение хорошего или плохого, которое мы приписываем вещам. Когда шекспировский Гамлет говорит: «Нет ни хороших, ни плохих вещей, все это наши мысли, настроения», – он имеет в виду, что таковыми их делает наше ощущение. Ценность определяется на основе эмоций и ощущений, а не мышления и логики. Когда официант приносит поднос с десертом и ваш взгляд останавливается на пирожном «трюфель» из бельгийского шоколада, в вашей эмоциональной системе пробуждаются приятные ощущения и воспоминания, связанные с шоколадом. Разум пытается переубедить вас, указывая, что в пирожных много жира и калорий и это нездоровая еда, однако, несмотря на все попытки, логика становится жертвой удовольствия, которое и определяет ценность пирожного. Мозг оценивает чувства, а не факты.
Бренды подобны людям. Оценка того или иного человека основывается на чувствах, которые он у вас вызывает. Так, например, ваше естественное влечение к другу или партнеру обусловлено подсознательными чувствами, правилами принятия решений, которые уже сделали выбор за вас. Это происходит на более глубоком уровне. За миллионы лет эволюции человеческий мозг стал запрограммирован на предпочтение таких характеристик, как высокий рост мужчины или округлые формы у женщины. И вы не можете сознательно это изменить. Именно поэтому невозможно логическими доводами убедить себя влюбиться в кого-либо при отсутствии неосознанного влечения. Никакие рассуждения не способны изменить чувства, поскольку чувства действуют раньше, независимо от логики и осознанного выбора.
Приходя в магазин, мы обнаруживаем, что покупаем одни и те же бренды от недели к неделе. Купон на скидку может убедить нас приобрести стиральный порошок All вместо привычного Tide, но, скорее всего, мы выйдем из магазина с товаром той марки, которую предпочитали всегда. Чувства не только принимают решения, но также генерируют автоматическую реакцию. Они определяют предпочтения: Crest или Colgate, Toyota или Honda, Nike или Adidas, блондин или брюнет, высокий или низкий. Наши чувства управляют предпочтением, выбором,